Der er mange diskurser indenfor klimadebatten. Fra Greta Thunberg i den ene ende til industrien i den anden. Vi har i de senere år set, hvordan bevægelser som MeToo og Black Lives Matter har ændret diskursen ift. henholdsvis sexisme og racisme. Ting, man tidligere sagde eller gjorde, er nu på den helt forkerte side af, hvad der er accepteret. Det er afgørende at sætte fokus på, hvordan vi taler om klimaet, hvis vi ønsker at skabe en forandring.
Grunden til, at det her med diskursen er så vigtigt for virksomheder, er, at man ikke kan klare alt med regneark og jura. Foruden det juridiske perspektiv – hvad er lovligt? – er der også det etiske perspektiv fra omverdenen, også kaldet folkedomstolen. Det kommer til udtryk, når en person eller en virksomhed bliver hængt ud i medier og på sociale medier, uden at der har været en formel retssag. Udfordringen er, at det kan være svært at bekæmpe en sådan kritik, da den er styret af følelser og holdninger snarere end baseret på et retsligt grundlag.
Det er vigtigt for virksomheder at forstå, hvor klimadiskursen er henne. Ellers risikerer de at komme ud af sync. En krise opstår, når man er ude af sync med virkeligheden – med andre ord ude af sync med den gældende diskurs. Derfor bør man foruden sit klimaregnskab også lave en diskursanalyse, gerne med afsæt i en interessentanalyse. Hvilke aktører påvirker jer direkte? Hvilke påvirker jer indirekte? Jeg har i modellen vist nogle af de større aktører, som er med til at sætte diskursen.
Lad mig knytte nogle ord an til modellen. Nogle vil arbejde for en status quo af diskursen, f.eks. at fastholde fokus på det personlige ansvar frem for politisk regulering og strukturelle ændringer. Andre er optagede af en forandring og dermed også en diskursændring, som f.eks. at det er normen at spise mindre kød eller sågar plantebaseret, eller at virksomheder, der udleder meget CO2, stjæler vores børns fremtid. De forskellige aktører kan påvirkes, men påvirker også jer, direkte eller indirekte. Diskursen ændrer sig, når tilpas mange taler om tingene på en bestemt måde. Hvis vi for alvor vil ændre noget på klimaområdet, skal vi have ændret diskursen for, hvad der er hhv. normalt og ekstremt.
Et sted, hvor diskursen har ændret sig, uden de fleste har tænkt over det, er, hvordan vi taler om klimaforandringerne. Fra at tale om drivhuseffekt, global opvarmning og klimaforandringer er der nu en udbredt anerkendelse af, at vi står overfor en klimakrise. Denne ændring i retorikken afspejler den voksende forståelse af klimaforandringer og dens konsekvenser. Hvilket udtryk man bruger om klimakrisen, er en markør for, hvor alvorligt man tager problemet, og dermed også hvor seriøs man er omkring at gøre noget ved det. I den rekordvarme sommer 2023 introducerede FN’s generalsekretær, António Guterres, yderligere et begreb, global boiling, i debatten: “The era of global boiling has arrived”.
Diskurs er ikke bare et spørgsmål om at vælge de rette ord. Diskurs er også magt, økonomi og politik. Taler vi om landbrugets udslip eller forbrugernes adfærd? Det betyder en stor forskel i forhold til, hvem der har ansvaret, og hvem der skal betale regningen. Apropos “betale regningen”, så er det et udtryk, som ofte dukker op i klimadebatten. Bag det ligger der en antagelse om, at det bliver dyrere at agere bæredygtigt. Man kunne også spørge: Hvem skal have gevinsten? Hvad koster det at lade være?
Klimadiskursen er således ofte negativt ladet, og det påvirker vores opfattelse af, hvilke handlemuligheder vi har. Diskursanalyse handler altså om at se på, hvilke antagelser og forståelser der ligger bag det sprog, vi bruger. På den måde kan man påvirke diskursen, så vi ikke baserer vores virkelighedsopfattelse på falske antagelser, og så vi ikke internt i virksomhederne og i den eksterne kommunikation hopper med på en diskurs, som ikke gavner klimaet.
Et eksempel på, hvordan man kan ændre en diskurs og dermed konkret adfærd hos visse grupper i samfundet, viste DR-journalist Iben Maria Zeuthen i sommeren 2023. Ovenpå en meget varm sommer i Europa, USA og Canada oprettede hun kampagnen “Ryd fladen for klimaet”. Kampagnen består primært af en Instagram-konto, som i løbet af kort tid fik over 10.000 følgere. Her beskriver hun sin frustration over mediernes manglende dækning af klimakrisen. Det førte på få dage og uger til interviews med Iben Maria i diverse medier, ligesom DR, Politiken m.fl. både fulgte op på hendes kampagne, men faktisk også dækkede klimakrisen mere intenst og med ændret diskurs.
Artiklen er et revideret uddrag fra bogen Klimakommunikation – fra greenwashing til bæredygtig forretning (2. udgave, 2024)