En vigtig aktør i greenwashing-sager er medierne. Her er der i de senere år sket en stor udvikling i det danske mediebillede, hvor dækningen af klimakrisen, virksomhedernes bæredygtige tiltag samt greenwashing er steget markant. Et af de medier er Børsen, som udkommer med et tillæg om bæredygtighed ugentligt. Børsen Bæredygtig har fingeren på pulsen, både med hensyn til greenwashing-sager, men også ved at se på erhvervslivets løsninger indenfor klimaområdet. Derfor tænkte jeg, at det er nærliggende at høre redaktionschef Louise Vogdrup-Schmidt om, hvilke tanker hun gør sig om virksomhedernes greenwashing: “En fællesnævner, vi ofte ser, er virksomheder, der famler. De har måske prøvet at gøre noget godt for klimaet. Så er der nogle systemiske udfordringer i forhold til, hvordan man kommunikerer, hvad man gør for klimaet. Jeg tror tit, det er den fælde, virksomheden ender i – der mangler håndfast lovgivning på området. Samtidig er der mange virksomheder, som ikke orienterer sig – de mest konkrete vejledninger er hos Forbrugerombudsmanden, og der kan vi se, at det ofte ikke er noget, virksomhederne er klar over. Virksomhederne oplever, at det er relativt svært at finde information om, hvordan man gør det. Kommunikationsmedarbejdere har heller ikke kæmpestor erfa- ring med at kommunikere klima og miljøtiltag, fordi det stadig er relativt nyt.”
Udgangspunktet for Børsens dækning er at finde de gode indsatser på klimaområdet for virksomheder. Louise fortæller: “Vi er naturligvis kritiske, som vi altid skal være, fordi der er også meget bullshit og forkerte udsagn, når det kommer til grøn omstilling, men vi vil også gerne være det sted, hvor man tør løfte det gode eksempel frem. Det ville være meget nemt at gå ud hver eneste gang, en virksomhed stikker næsen frem, og så sige, jamen det er ikke grønt nok.”
Man kan undre sig over, at virksomheder, der har rimelig godt styr på sagerne indenfor finans og andre områder, ikke kan finde ud af at håndtere markedsføring af grønne budskaber. Set fra Louises stol handler det dels om virksomhedernes kompetencer, men også om en konkurrence blandt virksomhederne om at være mest grønne: “Jeg tror ikke, at alle er helt blåøjede, men mange ude i virksomhederne bliver pisket til, at nu skal vi kommunikere, at vi er grønne eller bæredygtige. Så tror de, at man bare kan smøre lidt på, fordi reglerne ikke er så håndfaste som indenfor f.eks. finans. Mange virksomheder ender i en fælde. Det bliver sådan et ræs hen til: Hvornår har vi gjort nok til, at vi må sige, at vi er grønne eller bæredygtige? Der ville mange virksomheder have godt af at holde sig til at fortælle meget konkret om, hvad man har gjort i forhold til at skære ned på sin klimabelastning, frem for at stræbe efter et mål om absolut grøn eller bæredygtig virksomhed. Ligesom i alle andre historier om din virksomhed, gælder det her: Hold dig til det konkrete. Lad være at skrive: Vi er de mest bæredygtige, vi vil være klimaneutrale i 2050. Skriv i stedet, hvor I er nu, og hvad I vil gøre. Hold jer til det.”
Der er stemmer i dansk erhvervsliv, som mener, at den megen fokus på greenwashing fører til uhensigtsmæssig meget greenhushing. Her vurderer Louise, at der en interessant bevægelse i gang: “Vi oplevede til at starte med, at virksomhederne ikke ville sige noget, medmindre de var helt sikre på, at de kunne fremstå som supergrønne. Nu er der blandt større virksomheder kommet en erkendelse af, at det er work in progress, hvor de asfalterer, mens de kører. Så de er mere åbne: ‘Ja, vi har et 2030-mål eller 2050-mål. Vi troede, vi skulle derhen på den her måde, så blev det anderledes – der kom en økonomisk krise eller noget.’ Så greenhushing er ikke så udbredt blandt de store virksomheder, som er bevidste om, at de bliver nødt til at åbne dørene til maskinrummet. Vi oplever en større ro omkring at åbne op. Vi oplever også i stigende grad virksomheder, der godt tør fortælle historier, selvom man sagtens kunne sige: I er jo bare rent sorte.”
Artiklen er et uddrag fra bogen Klimakommunikation – fra greenwashing til bæredygtig forretning (2. udgave, 2024)
Læs mere om bogen