Har I styr på jeres SoMe-strategi? Med de mange forandringer i både brugernes adfærd og hos de sociale medier, kan man godt synes, at det kan være lidt omsonst med en strategi for sociale medier – for hvor skal man starte, og hvordan bliver man nogensinde færdig? Men uden en strategi risikerer man at drive målløst rundt på det store internet, uden en strategisk retning og klare mål – og uden at nogen lytter efter.

Med en god strategi for sociale medier kan man til gengæld bruge sine ressourcer mest optimalt og opnå synlige resultater i forhold til de ønskede målgrupper.

Jeg har her samlet en tjekliste med 20 punkter til en strategi for sociale medier. Tjeklisten er naturligvis kun vejledende – der kan være punkter, som ikke er relevante for jer, eller punkter, som I skal overveje, og som ikke fremgår af listen. 

Hvis listen her ikke er nok, har jeg skrevet et par bøger med fokus på strategi for sociale medier og kommunikation: Sig du kan li mig og Krise, krudt og KRAM, hvor der er mulighed for at dykke mere ned i strategi og læse cases.

1. Formål med strategien 

Alt for ofte spørger vi: Hvad skal vi med sociale medier? Men sociale medier er ikke målet i sig selv. Spørg i stedet: Hvorfor skal vi overhovedet kommunikere? Hvad kan vi vinde ved at gøre det, og hvad taber vi ikke at gøre det? Formålet kan fx være rekruttering, salg, synlighed, branding, agendasetting mv. Hvad vil I gerne opnå? Hvad er drømmescenariet for jer? Hvordan når I derhen?

2. Målgrupper

Få styr på, hvem der er de vigtigste målgrupper, herunder hvordan I løbende lærer målgruppen bedre at kende. denne viden er styrende for jeres valg af kanaler og formater, tone of voice, indhold mm. At kende og forstå målgruppen er noget sf det mest givende og lærerige ift. strategien, men det er sjovt nok også her, hvor mange springer hurtigt videre eller tager den lidt på antagelser og fornemmelser. sørg for at have både kvantitativ og kvalitativ viden om målgruppen, lav netnografiske studier af dem mm. Og gør det ikke kun én gang, men løbende.

3. Budskaber

Find gerne de vigtigste budskaber eller emner pr. målgruppe. Hvad vil I med målgruppen? Hvad har I på hjerte, som de er interesserede i at høre? Lytter de overhovedet til sådan nogen som jer? Hvem lytter de til? Kort sagt: Hvordan gør I jer interessante og relevante?

4. Kanaler og formater

Hvilke kanaler er oplagte ift. de valgte målgrupper?

Match evt. målgrupper med kanaler, fx politikere og journalister på Twitter, kunderne via Instagram etc. 

Her kan det være en fordel at starte forfra – altså hvis I skulle starte på sociale medier i dag, hvordan ville I så gribe det an?

Dan jer her også et overblik over, hvilke forskellige formater, som de forskellige kanaler tilbyder, og som I skal anvende. Fx stories, reels, nyhedsbrev (på Linkedin), live-video etc.

5. Indholdskategorier og opslags-frekvens

For hver målgruppe eller kanal kan det være en god idé at arbejde med indholdskategorier. Jeres kategorier skal naturligvis tage afsæt i, hvad der gør jer interessante i målgruppens øjne.

En kategori kan f.eks. være cases og portrætter (af medlemmer, kunder, medarbejdere). En anden kan være humor, herunder memes eller news jacking.

Jeres indholdskategorisering bør også indeholde aktualitet, altså hvordan I griber I øjeblikket og skaber aktualitet? Hvad er jeres rammer for dette? Hvordan balancerer I planlagt indhold med plads til det impulsive?

Lav også en skabelon for, hvordan den optimale indholdsplan ser ud for 1-2 uger eller en måned, alt efter hvor meget I lægger op. Vel vidende at den rette timing med et aktuelt opslag ofte slår det planlagte opslag.

6. Tone of voice 

Igen for hver målgruppe eller kanal kan I definere en tone of voice. Den kan udformes som en persona eller med nogle stikord. Overvej evt., hvordan I ikke vil lyde (fx kedelige, corporate etc). 

7. Visuelt udtryk 

Sociale medier er jo supervisuelle i dag, men alt for ofte tager virksomheder afsæt fortsat afsæt i skriftlig kommunikation. Dette punkt burde således være overflødigt, men det er min erfaring, at det giver rigtig god mening at sætte ekstra fokus på det visuelle i strategien: Billeder, video, grafikker mm.  Hvordan ser jeres ‘tone of voice’ ud?

8. Hashtags

For nogen er hashtags blot lidt ekstra pynt på et opslag, for andre er hele deres kommunikation og kampagne bygget op omkring et enkelt hashtag. Tænk blot på #metoo og #blacklifesmatter, hvis du er i tvivl om, hvad et hashtag kan betyde. Find ud af, om I skal opfinde jeres eget hashtag, samt hvilke generelle hashtags I med fordel kan bruge på sociale medier.

9. Nye formater – hvad skal vi eksperimentere med?

Ofte gør vi det samme igen og igen, men fordi sociale medier konstant rykker sig, skal I naturligvis rykke med. Så sæt et mål om at prøve nye formater af, fx TikToks, Reels, live-video/shopping eller at annoncere på en anden platform end I plejer. Det kunne også være brugerinddragelse (og crowdsourcing) og brugerskabt indhold (se pkt. 14).

10. Årshjul med kampagner 

For mange giver det mening at dele sit indhold på sociale medier i always-on og kampagner. Overvej, hvor ofte og til hvem I skal lave kampagner. Det kan også være en måde at arbejde med flere målgrupper på. Nogle gange kan man klare ‘always-on’ med annoncer, fx Google adwords. Det er for mange også ok at have lavsæson og højsæson på sociale medier. Husk, det er jer, der bestemmer, hvad og hvor ofte I vil lægge noget på sociale medier. Ønsker man at opbygge et stort følgeskab på fx Instagram, kræver det dog, at man lægger meget (relevant) indhold op.

11. Annonceringsstrategi

Hvordan kan annoncering understøtte jeres sociale medier? Det er svært at være på sociale medier i dag uden annoncering.
Ofte bliver annoncering udliciteret til bureau, og det er fint, men det er afgørende, at det spiller godt sammen med, hvad I gør organisk på sociale medier. Ofte har annoncer et andet udtryk end organisk indhold, men kunderne skelner ikke mellem de to typer indhold.
Overvej, om I vil have en ads-first-strategi, altså at I ser hvilket indhold, der fungerer godt i annoncer, og så lægger I det ud organisk, som performer bedst.

12. Employee advocacy

Employee advocacy er måske en strategi for sig, men relevant at forholde sig til. Hertil hører også CEO activism, altså at direktøren og chef-lagene er på sociale medier med budskaber og viden. Find mere info på astridhaug.dk/ea.

13. Content marketing

Content marketing handler om at lave indhold, der er så godt, at folk gerne vil have det, fremfor at det skal pushes ud til målgruppen gennem dyr annoncering. Man kan godt kombinere content marketing med annoncering, men med content marketing man starter et andet sted end “salg, salg, salg”. Formålet med content marketing er at skabe opmærksomhed omkring ens brand og kan ligeledes bruges til lead-generering, f.eks. signups til nyhedsbrev eller trafik, som så kan danne grobund for retargeting. 

Content marketing kan være cases/portrætter/viden (godt for SEO), trend-rapporter, quizzer, test-dig-selv eller beregnings-tools, som f.eks. Bolius har en del af. 
Content marketing kan gå fra det meget nørdede faglige til det super-underholdende. Jeres content marketing skal naturligvis tage afsæt i målgruppen. Gider de læse en lang rapport, eller er det bedre med korte videoer?

En podcast, webinars og live-video på sociale medier kan også fungere som content marketing. Matas Live er content marketing møder shopatainment. 

14. Netværks-strategi og partnerskaber

Hvem i jeres netværk, kan I inddrage og række ud til? Dette punkt bliver ofte gjort lidt for ustrategisk – noget man gør, men ikke rigtig har en plan for. Stærke kampagner har ofte et netværks-element, da man står meget stærkere ved at gå sammen med andre. Det kan være organisationer, virksomheder, myndigheder, eller borgergrupper – fx forældre eller borgere i et bestemt område. Det kan også føre til partnerskaber med organisationer, myndigheder, virksomheder, måske endda konkurrenter i branchen, om at skabe fedt, engagerende og konverterende indhold.

15. Brugergenereret indhold 

På engelsk kendt som user-generated content (UGC) – noget som mange gerne vil have, men som er svært at stampe op af jorden. Idéen er, at man kan engagere brugerne (kunder, medlemmer mm.) til at lave indhold – fx bruge et bestemt hashtag på billeder eller bidrage i en gruppe og på den måde skabe et community. Et eksempel er DSB på Instagram, der re-poster fotos med hashtagget #dsbudefra. UGC kan også komme fra medarbejderne, og så er vi ovre i employee advocacy (se pkt. 12).

16. KPI’er

Du bliver, hvad du måler (Eric Ziengs i “Krise, krudt og KRAM”). Derfor er det vigtigt at måle – ellers bliver vi ingenting. Men det er også vigtigt at justere og tilpasse målene til de skiftende omstændigheder, både de indre og ydre. Målene behøver ikke være statiske over tid. Hvis vores KPI’er betyder, at vi tipper lidt for meget til én side, så må vi justere, hvad det er, vi måler på. Men hvis man ikke opsætter KPI’er, er et umuligt at opnå succes – for hvad var målet? 

KPI’erne bør tage afsæt i formålet – hvad vil I opnå med jeres kommunikation? Det skal I opstille mål for. 

Mange har antal følgere og rækkevidde som mål, og det er i SoMe-kredse ikke de mest anerkendte mål, for hvad siger det egentlig om resultatet? Et mål om at nå et givent antal følgere kan dog godt fungere som en fin løftestang, hvis man undervejs ikke går for meget på kompromis med, hvem man ønsker at række ud til, og hvilket indhold som ens brand vil lægge navn til. 

Bedre KPI’er er konvertering, herunder trafik til hjemmeside, nyhedsbrevs-signups, salg, antal (relevante) ansøgere og lign. Eller agenda-setting og thought leadership målt i antal uopfordrede henvendelser fra f.eks. jobsøgende eller magtfulde personer (hvis man vurderer det er relevant for ens virksomhed/organisation). 

Nedenfor er et eksempel fra Bolius (fra “Krise, krudt og KRAM”) på, hvordan de arbejder med KPI’er på forskellige niveauer i organisationen. Bestyrelsen har ikke brug for samme KPI-overblik som dem, der sidder med sociale medier i det daglige.

17. Data

Hvilke data baserer I jeres antagelser og beslutninger i strategien på? Hvordan arbejder I løbende med at indsamle og lære af jeres data? 

Det bedste er at arbejde med en kombination af kvalitative og kvantitative data. Sidstnævnte kan være data fra hjemmesiden, sociale medier og annoncering, A/B-tests mm. Kvalitative data er bruger-interviews, analyse af kommentarer (netnografisk analyse) mm. 

18. Inspirationsliste

Hvem kan vi lære af, blive inspireret af? Kig udenfor jeres egen branche. Kig på andre sociale medier end dem, I måske bruger mest. Brug jeres viden om målgruppen til at gå på opdagelse efter inspiration hos andre. 

Man kan også lave en omvendt inspirationsliste: Hvad skal vi ikke gøre? Hvem ønsker vi ikke at ligne? 

19. Moderation og krisehåndtering 

Hvad er jeres tilgang til at svare på kommentarer? Det er i udgangspunktet smart at svare på kommentarer. Men hvilke kommentarer fjerner I? Husk at lave ‘husregler’ på jeres officielle kanaler. 

Lav også en kriseberedskabsplan. Hvem har mandaten, hvis der lander en shitstorm på jeres side? Hvordan sikrer I hurtigt svar? 

20. Implementering 

Det er godt at få lavet en strategi, men det er i implementeringen, den skal stå sin prøve. Her et par af de punkter, som man bør have styr på: 

• Hvordan sociale medier er organiseret, og hvordan man koordinerer løbende mellem de forskellige afdelinger (kommunikation, markedsføring, HR, presse, ledelse). Herunder også hvilke afdelinger der bidrager med hvilke ressourcer i form af både personale og budget. 
• Hvilke software-tools er nødvendige for at bruge sociale medier optimalt – fra overvågning, moderation, publisering, planlægning, dataopsamling mm. Her kan man hurtig købe sig fattig, så test gerne forskellige værktøjer af, før I underskriver en 12 måneders aftale. 
• Hvad man har in-house og hvad man køber ude i byen. Det kan være video-produktion eller annoncering, som udliciteres (jeg er tilhænger af inhouse eller faste freelancere, så man sikrer stærk forankring til det daglige arbejde).