Undgå greenwashing og greenhushing: 10 råd til klima-kommunikation

Greenwashing kan og bør undgås. Der er ingen gode undskyldninger for ikke at have styr på sin klimakommunikation. Til gengæld taler vi for lidt om greenhushing, altså de virksomheder, som af frygt for greenwashing ikke fortæller om de klimarelaterede tiltag og deres produkter. 

Det er nemlig en skam, at mange virksomheder undlader at fortælle kunder og interessenter om deres grønne tiltag. Dels kan det gavne deres forretning at fortælle om det, dels kan det inspirere andre i branchen til at gøre det samme, og på den måde hæves barren. Både greenwashing og greenhushing bremser en nødvendig udvikling mod flere grønne tiltag i erhvervslivet.  

Virksomheder skal derfor have styr på, hvad de MÅ kommunikere om klima-relaterede tiltag, og hvordan man inddrager de klimarelaterede tiltag i kommunikation og markedsføring.

Greenwashing er kort fortalt, når man overkommunikerer sin grønne indsats og vildleder forbrugerne til at tro, at ens produkt eller virksomhed er mere klimavenligt, end sandheden kan bære.  

Greenhushing er kort fortalt, når man underkommunikerer sin grønne indsats, ved at undlade at fortælle om de grønne tiltag, man foretager sig, eller om produktets certificeringer. 

God klimakommunikation er kort fortalt, når man kommunikerer om sine grønne tiltag og produkter med afsæt i fakta, analyser og certificeringer. Når man ikke prøver at skjule noget eller vildlede forbrugerne, men omvendt heller ikke holder sig tilbage for at fortælle om virksomhedens grønne tiltag. 

Undgå at være på kanten

Man siger, at overdrivelse fremmer forståelsen. Det gælder ikke, når vi taler klima-relateret kommunikation. Der gælder til gengæld ordsproget: ”For lidt og for meget fordærver alting”. Det betyder, at du hverken skal underdrive eller overdrive. 

Her har kommunikations- og marketingsprofessionelle et stort ansvar. Som partner i rådgivningsvirksomheden The Footprint Firm Anna Søndergaard skriver for nylig i Finans

”Marketing skal forklares, at kommunikation på kanten af Forbrugerombudsmandens guide for grøn markedsføring ikke er i orden, selvom man måske ikke direkte kvalificerer til en bøde – endnu.”

Bemærk dog, at der hver dag er masser af virksomheder, som kommunikerer grønne budskaber, uden at blive anklaget for greenwashing. Det kan lade sig gøre. 

10 råd: Sådan kan du kommunikere om klimarelaterede tiltag

Vi er nu nået frem til mine 10 råd til jer, der gerne vil undgå greenwashing, men som på den anden side har en række grønne initiativer, som I gerne vil fortælle om. Bemærk at rådene ikke er udtryk for juridisk rådgivning. 

1. Kan din markedsføring misforstås, vil den blive misforstået. Tag derfor afsæt i konkrete fakta fremfor abstrakte begreber. Gør kommunikationen meget konkret og brug flere ord for at kunne være mere præcis end blot ”klimaneutral”, som ingen rigtig ved, hvad betyder, men som forbrugeren måske tolker som mere klimavenligt end produktet kan bære. Man kan ikke forvente, at forbrugerne kan finde rundt i begreber som co2-neutral, klimakompenseret etc. Beskriv konkret, hvad I gør i stedet. Sæt jer i jeres kritikeres eller konkkurrenters sted: Vil de synes, at jeres markedsføring er for meget? Ville I synes de var for meget, hvis de sagde noget tilsvarende?

2. Få styr på fakta og dokumentation. Hvis I skal dokumentere udsagnene om jeres klima-indsatser i jeres markedsføring, kræver det dokumentation. Med en LCA (life cycle assessment = livscyklusanalyse ) af jeres produkter og services analyserer man klimaaftrykket fra produktion af materialer til transport og bortskaffelse af produktet. Find en række danske LCA-cases hos LCA-Center.

LCA (læs mere: pre-sustainability.com)

3. Opstil fremtidsvisioner og handlepunkter. I må gerne kommunikere om det, I har tænkt jer at gøre på hjemmeside og andre steder, hvis det bakkes op af en plan for, hvordan I vil nå derhen. At skrive: ”Vi er CO2-negative i 2050” og så ikke gøre mere før i 2045, går ikke. Til gengæld anerkender I, at der ikke er tale om et quickfix, som en smart kampagne kan løse, men at I tager arbejdet med den grønne omstilling seriøst og tænker langsigtet.

4. Certificeringer er gode at kommunikere, men ikke altid nemme at opnå. Det er hele pointen med dem. Certificeringer kan være lidt af en jungle, så søg råd og vejledning hos eksterne. Til gengæld giver certificeringer jer en tredjeparts-verificering samt en genkendelighed hos forbrugerne. Samtidig vidner det om, at I mener det her seriøst, samt beskytter det jer mod greenwashing, hvis I bruger certificeringerne korrekt. For også certificeringer kan være misvisende (Oeko-Tex har som nævnt f.eks. intet med økologi at gøre).

5. Klima-tiltag kræver innovation. Brug jeres overvejelser omkring og ønsker til den grønne markedsføring som en løftestang til at overveje, hvordan I kan gøre jeres produkt og forretningsmodel mere klimavenlig. F.eks. ved at genbruge materialer, leje produkter ud i stedet for folk skal eje dem, købe brugte produkter tilbage, give gratis reparationer, forlænge levetiden af produkterne, bruge blockchain til at tracke produkterne, bruge IoT til at tracke brugen af produkterne med henblik på at skabe mere bæredygtige produkter etc. Bæredygtighed er et stigende konkurrenceparameter, og det vil for nogen kræve omstilling helt ind i kerneforretningen, mens det for andre i højere handler om at få øje på de muligheder, der ligger ligefor. 

6.  Less is more. Start med de små tiltag og små fortællinger, f.eks. med hverdags-opslag på sociale medier. Så kan I bygge op til at lancere en større kampagne, når I har handling nok bag. Greenwashing handler nemlig også om proportioner – det kan være ok på LinkedIn at fortælle om en mindre grøn ting, I gør, uden at man som modtager efterlades med indtrykket af, at jeres forretning er 100% grøn. Det gør man til gengæld i højere grad, hvis der er tale om en biograf-reklame eller kæmpe outdoor-bannere, hvor der ofte kun er plads til ét budskab. Uanset hvor I kommunikerer, skal I naturligvis tage afsæt i fakta. 

7. Tag afsæt i scope 1, 2 og 3, når I skal kommunikere. Enten har I allerede en afrapportering, der tager afsæt i denne model, ellers kan den tjene som inspiration til ikke kun at se på de interne processer, men også have fokus på, hvad der sker i resten af værdikæden samt hos forbrugerne.

Scope 1: Hvilke klima-tiltag har I ift. produktionen og internt i virksomheden? 
Scope 2: Hvilke tiltag har I ift. jeres energi-forbrug? 
Scope 3: Hvilke klima-tiltag har I ift. resten af værdikæden, herunder brugen af jeres produkter og services?
Man kan evt. tilføje et scope 4, nemlig hvordan kan I kompensere for jeres udslip i fortiden? 

Scope 1,2,3 fra Greenhouse Gas Control

8. Overlad ikke kommunikationen til juristerne: Det kan godt blive meget alvorligt, tørt og ekstrem komplekst med alle de beregninger og dokumentationskrav på klimaområdet. Det betyder dog ikke, at jeres kommunikation skal være kedelig. Så når juristerne, ingeniørerne, biokemikerne, økonomerne osv. er færdige med beregningerne og dokumentation, skal der laves et kommunikations-arbejde. Her gælder naturligvis samme regler som i anden kommunikation. Brug humor og overraskelser, være relevant, tal til følelser, brug cases mm. – også når I kommunikerer grønne budskaber, så længe I naturligvis kan underbygge alle udsagn med fakta.

9. Hvordan kan I skabe noget sammen med jeres brugere?
Med den megen fokus på dokumentationskrav og målinger kan klima-kommunikationen godt blive lidt for meget ‘fejen for egen dør’ og afsender-orienteret. Til min bog i 2014 lavede jeg Værditrappen, som en måde at illustrere på, hvad brugerne er optagede af. Alt for mange virksomheder taler for meget om sig selv og for lidt om det, som brugerne går op i i deres hverdag. Det gælder også på klima-området, hvor mange virksomheder kommunikerer defensivt. Kig på trin 4 og 5 og overvej, hvordan I kan inddrage brugerne i jeres grønne omstilling. Kan I klæde dem på til at leve mere i overensstemmelse med deres intentioner og værdier på klimaområdet? Kan I sammen skabe noget, der er større end det, som I opnår ved at spare på strømmen i jeres kontorlokaler? F.eks. en kampagne eller et tool, som uddanner dem og gør dem i stand til selv at tage handling eller lægge pres på store aktører.

Værditrappen, fra “Sig du kan li’ mig” (Gyldendal 2014/5)

10. Erkend, at I aldrig når I mål. Barren for hvilke krav politikere, forbrugere og aktionærer stiller til virksomheders grønne indsatser, regnskaber og dokumentation, vil være støt stigende. Derfor kan I lige så godt være ambitiøse fra starten af. At I aldrig når I mål, betyder naturligvis ikke, at I ikke skal sætte mål. Sæt delmål for jeres klimaindsats, sæt delmål for jeres klimakommunikation, og hæv så barren, når målet er indfriet. 

Læs også disse artikler her på siden:

Eksempler på god klimakommunikation

Til kamp mod greenwashing

15 pointer fra Forbrugerombudsmanden og Dansk Erhverv: Undgå ”bæredygtig”

Find flere råd her: 

Concitos 8 principper for retvisende klimakommunikation

Børsen: *** greenwashing: Sådan skaber du troværdig markedsføring om bæredygtighed

Circularise: Avoid greenwashing 

Tilmeld dig nyhedsbrev og modtag uddrag af min nye bog ”UNMUTE dit digitale lederskab"

Du er nu tilmeldt vores nyhedsbrev 😊

2 kommentarer til “Undgå greenwashing og greenhushing: 10 råd til klima-kommunikation”

  1. Pingback: Til kamp mod greenwashing - Astrid Haug

  2. Pingback: Eksempler på god klimakommunikation - Astrid Haug

Skriv en kommentar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

Tilmeld dig nyhedsbrev og modtag et uddrag af min bog ”UNMUTE dit digitale lederskab”

 

Bogen klæder toplederen på til navigere i en mere digital verden med et regenerativt mindset.  

Du er nu tilmeldt vores nyhedsbrev 😊