5 uundgåelige tendenser frem mod 2020

Der bliver talt om digital disruption og eksponentiel vækst alle steder, men hvad betyder det for kommunikatører? Hvad betyder det, når alle brancher bliver digitaliserede, og der dermed er kommunikation i alt? Vil vores jobs blive overtaget af indholdsgenererende robotter, eller er der brug for flere kommunikationsfolk? Jeg har taget temperaturen på, hvordan de teknologiske trends ser ud i et kommunikativt perspektiv.

“Communication is the basis for civilization and will be a catalyst and platform in the future for more innovations in many industries.” Marc Andreesen, i Exponential Organizations

Ingen brancher kan se sig fri for digital forstyrrelse – heller ikke kommunikationsbranchen. Selve faget er under forandring, og samtidig har vi som kommunikatører en understøttende rolle i forhold til resten af organisationen. Den udvikling vi har set de sidste ti år indenfor sociale medier, som på rekordtid har udviklet kommunikationsfaget, er kun toppen af isbjerget i forhold til den forandring, vi har foran os.

Den digitale udvikling betyder, at virksomheder og organisationer skal udvikle deres produkter, services og organisation. Her bliver behovet for ekstern såvel som intern kommunikation større – forandringerne skal forklares, forsvares og omsættes til kunder og medarbejdere, der som det mest naturlige skal inddrages i forandringsprocessen. Samtidig vil en række af de opgaver, kommunikatører løser, kunne automatiseres indenfor de næste år, så vi skal hele tiden rykke vores faglighed derhen, hvor behovet er størst.

Den teknologiske udvikling medfører nye spillere, som udfordrer eksisterende lovgivning. Se bare på Airbnb og Uber. For public affairs-kommunikatørerne betyder det masser af udfordringer.

Ud med linealerne – ind med revolutionen

Fremtiden kan være svær at spå om, som fx da konsulenthuset McKinsey i 1980 rådede det amerikanske teleselskab AT&T til ikke at gå ind i mobilbranchen, da de mente, der ville være under 1 million mobiltelefoner i år 2000. De tog fejl – der var 109 millioner mobiltelefoner i 2000 (beskrevet i The Economist og mange andre steder). Der findes masser af den slags historier, som vidner om, at man skal være påpasselig med at forudsige fremtiden ud fra nutidens standarder. Vi befinder os nemlig i en verden med eksponentiel vækst, men mange brancher tænker stadig i lineær forandring, som det fremgår af bogen Exponential Organizations af Salim Ismail m.fl. Det medfører at:

”We are information-enabling everything. An information-enabled environment delivers fundamentally disruptive opportunities.”

Vi står med andre ord på dørtærsklen til den fjerde industrielle revolution. Den første industri-revolution kom med dampmaskinen fra 1784 og frem. Den næste skete fra 1870 med arbejdsdeling, elektricitet og masseproduktion. Den tredje industrielle revolution begyndte i 1969 med computere, elektronik og internet. Og nu står vi så overfor den fjerde industrielle revolution, som er kendetegnet ved, at skellet mellem menneske og maskine er i opløsning. Ifølge World Economic Forum dækker den fjerde industrielle revolution over områder som genetik, kunstig intelligens, robotter, nanoteknologi, 3D printere og bioteknologi.

Fem områder for fremtidens kommunikatører

I det følgende dykker jeg ned i fem af de begreber, der knytter sig til den fjerde industrielle revolution, og som vil påvirke kommunikationsfaget i de næste år. Mange af begreberne smelter sammen og overlapper hinanden, da de alle baserer sig på at gøre så mange genstande og handlinger digitale og databaserede. 1) Internet of Things (IoT) betyder, at alle ting kommunikerer. Der er internet i alt – dit hjem, din bil, det offentlige rum osv. Sociale medier og tingenes verden bliver koblet sammen. Der er allerede tonsvis af eksempler på, at IoT er ved at blive en realitet. Vi vil ikke længere snakke om IoT, men blot om, hvordan vi bedst understøtter vores hverdag med stemmekontrol, beacons og sensorer. Nogle eksempler er Google Nest, som er et intelligent termostat til hjemmet, eller Apple Homekit, som kan styre smart teknologi i hjemmet, som lys, varme, persienner mm. Den og en række andre IoT-produkter fungerer ved stemmeaktivering, som fx Amazon Echo højttalere, der responderer på navnet Alexa. Den fungerer som en personlig assistent, der kan klare simple opgaver som at bestille dagligvarer via Amazon. Noget tyder på, Amazon med Echo har fat i noget nyt og blivende. New York Times-journalist Farhad Manjo er i hvert fald begejstret:

“The longer I use it, the more regularly it inspires the same sense of promise I felt when I used the first iPhone — a sense this machine is opening up a vast new realm in personal computing, and gently expanding the role that computers will play in our future.”

For virksomheder betyder IoT ifølge Altimeter, at kunderelationen forlænges. Med sensorer på fysiske produkter kan forhandlerne få viden om, hvornår produktet bliver anvendt, og hvornår der er brug for nye leverancer. Med IoT vil verden bestå af 50 milliarder enheder i 2020, lyder forudsigelsen fra Cisco, svarende til 6,58 enheder pr. person i verden. Og mange af os har taget hul på en verden af IoT med wearables som fx aktivitetsmålerne FitBit og Jawbone samt Apple Watch.

2) Virtual reality (VR) og augmented reality (AR) betyder, vi kan kommunikere endnu mere visuelt og til flere sanser. Det betyder, at der skal opfindes en ny dimension af informationer. Dét er kommunikation. Denne dimension er først og fremmest visuel og giver os mulighed for at påklistre den fysiske verden uendelige mængder information. De store tech-giganter er i fuld gang med at indtage den virtuelle verden. Facebook har deres Oculus Rift, Google kører den ind med en billigere og mere simpel teknologi, nemlig Cardboard, og Microsoft har HoloLens. Rygterne går, om at Apple også har et produkt på vej indenfor VR/AR, med deres opkøb af firmaerne PrimeSense og Metaio.

For Mark Zuckerberg handler VR om at give mennesket mulighed for at udtrykke sig på flere måder samt at indfange hele rummet, når fx hans datter tager sine første skridt. Men det tager tid, mener han: ”VR is going to need 10 years to become a very mainstream big thing.” Internettet har gennem årene bevæget sig fra tekst over billeder til live-video. Den næste fase kunne meget muligt være VR.

Forskellen på VR og AR defineres ved, at VR er et device, typisk en stor brille, der giver dig en totaloplevelse i en ikke-eksisterende verden. AR modificerer den eksisterende verden, som fx Google Glass, der tilfører den fysiske verden virtuelle lag og informationer. På min blog giver jeg en kvikguide til, hvordan du kommer i gang med at opleve VR.

3) Artificial Intelligence eller kunstig intelligens betyder, at maskiner kan tænke og dermed også udforme selvstændig kommunikation. Noget af det, som er det særlige ved mennesker. Det er ikke alt sammen noget, som er langt ude i fremtiden. Her tre eksempler fra Wired februar 2016, som allerede er implementeret:

• Stockholmstoget har lanceret appen Pendelprognos, der forudsiger forsinkelser, før de opstår. Det sker ved hjælpe af realtids-data og en avanceret matematisk model.
• Google introducerede i efteråret Smart Reply til Gmail. En service der foreslår tre forskellige svarmuligheder på dine emails.
• ReThink er en app, der skal forhindre online-mobning. Den identificerer opslag, som indeholder mobbende adfærd. ReThink beder så brugeren om at genoverveje opslaget, hvilket afholder langt de fleste fra at poste den.

Facebooks newsfeed er også baseret på AI, idet Facebook på baggrund af din adfærd finder frem til det indhold, der er mest interessant for dig (i teorien).

AI kommer bl.a. til udtryk i form af et kapløb mellem Facebook og Google om at bygge den maskine, der kan slå det bedste menneske i brætspillet Go, som er mange gang mere kompliceret end skak. Ved hjælp af såkaldt deep learning lykkedes det Googles AplhaGo at slå stormesteren Fan Hui.

Med deep learning kan man fx afkode visuelt indhold som videoer og beskrive det i ord. Det giver medieovervågning og Google-søgninger en helt ny betydning. Men perspektiverne rækker naturligvis længere end det. For AI handler i sidste ende ikke om at blive god til brætspil, men om at løse verdens problemer indenfor fx klima og medicin. Tilsvarende arbejder Facebook på en AI-løsning, der ikke bare er den bedste til Go, men som kan berige folks hverdag. Zuckerberg skrev på Facebook om AI:

”My personal challenge for 2016 is to build a simple AI to run my home and help me with my work.”

Facebook arbejder på at gøre AI til en del af Messenger, hvor man kan få svar på spørgsmål og til at udføre opgaver. Facebooks bud på en personlig assistent har navnet M og er blevet testet i Californien. Den er tekstbaseret, og der er et team af rigtige mennesker bag, som sørger for at betjene brugerne. Med tiden skal den opgave naturligvis kunne udføres af robotter.

Med Apples opkøb af firmaet Emotient rykker AI tættere på vores følelser. Forestil dig, at Apples virtuelle assistent Siri via kameraet kan læse dit ansigtsudtryk og ud fra det tilbyde dig relevante informationer eller passende tilkendegivelser.

4) Robotternes indtog på det danske arbejdsmarked er i fuld gang. Det ser man fx inden for det offentlige, hvor man i Frederikshavn Kommune bruger robotter til at mindske sygefravær i folkeskolen, såkaldte telepresence robotter. I Faxe Kommune har man et stort innovationsprojekt med 19 robotter, herunder terapi-katten JustoCat samt pelsdyret Romibo, som taler 26 sprog. I Aalborg Kommune er man i gang med forsøg med førerløse busser.

World Economic Forum forventer, at robotter vil erstatte 5 millioner arbejdspladser i 2020. Ifølge Gartner vil et ud af tre jobs være erstattet af software, robotter og ’smarte maskiner’ i 2025. Forrester Research skyder på 9,1 millioner tabte jobs i 2025.

Samtidig bliver der hele tiden skabt nye jobs, som vi for 20 år siden ikke kunne forudsige. Ligesom der for få år siden ikke fandtes social media managers, SEO-folk, online reputation managers etc. Måske får vi i fremtiden brug for coaches, der kan mediere mellem mennesker og robotter, eller parterapeuter med speciale i robotkærlighed.

For kommunikatører betyder robotter, at en række opgaver bliver nemmere at udføre og vil være baseret på data. Mens andre opgaver bliver overtaget af robotter. Den væsentligste opgave for mange kommunikatører bliver dog at hjælpe ledelsen med at kommunikere, hvordan organisationen omstiller sig til en tid med flere robotter og – måske – færre ansatte. Ifølge The Boston Consulting Group bør man blandt andet ruste sig til robot-revolutionen ved at holde sin produktion teknologisk opdateret samt forberede medarbejderne på, hvad der er på vej.

Det er værd at skelne mellem fysiske robotter og software robotter, som fx chatbots. Disse chatbots vil fx kunne besvare kundehenvendelser, og modsat os dødelige kan robotterne arbejde 24/7. Andre software-robotter skriver artikler. Det kan være en hjælp for mange kommunikatører – og for andre, der baserer deres indtjening på at skrive artikler, en trussel.

Det er stadig et åbent spørgsmål, hvor langt AI og robotter kan gå i forhold til kreativitet, originalitet, analyse og rådgivning. Her kunne man fx i en krisesituation ved hjælp af data fra 1000 tidligere kriser, få en analyse af, hvad der er det mest sandsynlige forløb, og hvilke handlemuligheder man har. Om robotten også kan træffe den rette beslutning, er et åbent spørgsmål. Sikkert er det dog, at vi skal gøre os klar til et arbejdsmarked og hjem med flere robotter. Det kan føre både udfordringer og modstand med sig, som kommunikatører i både det private og offentlige vil skulle håndtere.

5) Uddannelse er en væsentlig del af svaret på de udfordringer, vi står overfor som individer, virksomheder og samfund. Den digitale disruption har den underliggende præmis, at vi alle er amatører. Sagt på en anden måde er vi alle evighedsstuderende. Heldigvis bliver læring og uddannelse også digitaliseret, så det bliver billigere og ofte endda gratis, samt tilgængeligt. Det betyder dels, at man som virksomhed kan melde sig ind i uddannelsessektoren uden nogen formel offentlig godkendelse. Det betyder samtidig, at uddannelsessektoren bliver udfordret på kvalitet, pris og tilgængelighed.

Her har du som kommunikatør et ansvar for at holde din egen viden opdateret, men i lige så høj grad at sikre, at ledelsen og kolleger holder sig skarpe på deres felt. Det kan fx være i form af interne uddannelsesprogrammer. Glem alt om kun én uges efteruddannelse om året – læring kan ske på daglig basis og i individualiseret tempo. Gamification, webinars, interaktive læringsmiljøer fx via VR og ikke mindst online-videndeling er nogle af elementerne i den digitale uddannelsesrevolution.

Hvad kan du gøre i jeres virksomhed eller organisation?

1) Gør jeres kommunikation databaseret. Tag afsæt i de data, I har om brugerne. Det kan være fra hjemmesiden, nyhedsbrev, købsprocessen, sociale medier, produkterne mm. Brug den viden til at planlægge jeres kommunikation og indhold – hvad deler folk, hvad virker i a/b-splittests etc. Tilpas indhold til brugerne – fx ud fra hvilke former for annoncering sociale medier som Facebook muliggør.

2) Vær nysgerrig på ny teknologi. Hold dig opdateret via podcasts, aggregerings-apps som Flipboard, Twitter, læs bøger etc. Når du støder på et nyt ord eller en case indenfor dit felt, skriv det ned og undersøg det.

3) Igangsæt en intern dialog om den digitale forandring i virksomheden – involvér udover medarbejderne gerne kunder og interessenter. Hvis I ikke selv tilpasser jer udviklingen, gør andre det på jeres område.

4) Indsaml data og analysér i realtid. Det kræver ofte en investering i databaseret software, som fx Zendesk til kundeservice.

5) Overvej, hvordan din virksomhed kan have gavn af AI og robotter, og hvad det betyder for, hvilke kompetencer medarbejderne skal have i fremtiden.

6) Brug nye kommunikationsformer som VR og AR til at formidle jeres sag eller produkt. Giv folk en digital oplevelse.

7) Overvej, hvilke nye digitale produkter og services kan I tilbyde jeres eksisterende kunder eller nye målgrupper.

8) Gør jeres viden og services tilgængelig online. Hvordan kan I tage del i den uddannelsesmæssige revolution? Hvad kan I lære verden? Tilbyd jeres viden gennem webinars, podcasts, blogs osv. Brug samtidig den megen gratis viden til at følge med i udviklingen.

9) Få gang i virksomhedens intrapreneurer – dvs. de interne iværksættere, ildsjæle, innovatører.

10) Byg et community omkring jeres virksomhed, produkt, branche eller formål.Hvad vil I gerne forandre eller skabe – og hvordan kan folk bidrage til det?

11) Udvikl en dataetisk praksis. Vær åben overfor brugerne om, hvad og hvordan deres data bliver anvendt.