Der er brug for danske virksomheder i klimakampen, og vi har masser gode løsninger at byde på. Desværre vælger nogle virksomheder greenwashingens vej ved at markedsføre sig som mere grønne, end de er. Det går ofte galt, når man kalder sig bæredygtig, grøn, klimavenlig uden at kunne bevise det, eller når man opfinder egne begreber, der lyder grønne, eller hvis man glemmer proportionerne og gør en lille klimahandling til centrum for en stor kampagne.

Ligesom man ikke pynter på tallene i regnskabet, må man ikke smøre tykt på og lyve i sin grønne markedsføring. At dette kan være nødvendigt at understrege, vidner om, at området kalder på mere viden i virksomhederne. Der er heldigvis en midterbane mellem greenwashing og greenhushing, som er tilpas stor til, at de fleste virksomheder kan spille ganske sikkert uden hverken at greenwashe eller greenhushe.

Der er stor forskel på at have ‘grønne budskaber’ og så at fortælle om de bæredygtige tiltag, man har foretaget sig. Jo mere fokus man har på at skabe en reel forskel og mindre fokus på smarte ‘grønne’ sloganer, jo mindre bør frygten for greenwashing være. Det overordnede mål må være, at virksomheden skal kunne være både økonomisk og klimamæssigt bæredygtig. Før dette er på plads, er der ingen grund til at tale om grøn markedsføring.

For at kunne kalde sin virksomhed bæredygtig kræver det ifølge Forbrugerombudsmanden, at man ikke belaster jordens ressourcer på en sådan måde, at de bruges op til de kommende generationer. Det er i praksis meget svært at leve op til endsige dokumentere. Det betyder dog langt fra, at virksomheder ikke skal deltage i klimakampen. Edelmans nye tillidsbarometer for 2023 peger entydigt på, at borgere rundt om i verden anser virksomheder for den mest troværdige aktør, og at de stiller store krav til virksomheders og topchefers deltagelse i klimakampen.Hjælp kunden

For mange virksomheder ligger det største potentiale i scope 3, både når det gælder klimaforbedringer og markedsføring. Tal fra miljøorganisationen CDP viser, at 75 pct. af virksomheders CO2-udledning i gennemsnit ligger i scope 3. Scope 3 omhandler alt det, der foregår uden for virksomhedens faciliteter – det der sker hos underleverandører samt kunder, udledning qua virksomhedens investeringer, medarbejdertransport m.m. Scope 3 er fra et rapporteringsperspektiv en rodebutik, men det er ofte her, der gemmer sig nyskabende, skalerbare muligheder og dermed også gode historier, som kunder, medier og aktører vil interessere sig for. Fokus på scope 3 er således afgørende for nye cirkulære forretningsmodeller samt inddragelse af kunderne i klimakampen.

Mange kunder er mindre optagede af, hvad jeres 2030-vision er og mere optaget af, hvordan de selv kan leve mere klimavenligt. Spørgsmålet er altså, hvordan I går fra markedsføring, der handler om “køb vores produkt, fordi det er grønt”, til kommunikation, der handler om, hvordan I som virksomhed kan hjælpe forbrugeren med at leve mere klimavenligt? Det sker ved at gøre det nemt for kunderne at træffe det klimavenlige valg, reducere deres forbrug og tage del i en cirkulære økonomi. Forbrugerne vil gerne træffe flere grønne valg, hvis det bare ikke er alt for besværligt.

Her er tre bud på virksomheder, der gør det nemt at træffe det grønne valg i hverdagen: Rema1000 laver mindre pakkestørrelser for at reducere madspild i husholdningerne. Saxo gør det nemt at gensælge læste bøger via deres app. Danfoss’ termostat kan automatisk reducere varmeforbruget. Følelsen af at deltage aktivt i at reducere ens eget og andres klimabelastning gennem ens handlinger i hverdagen er langt stærkere end en reklame med virksomhedens vidtløftige, langsigtede mål. Ved at give folk mulighed for at handle, giver man også håb.Find forretningsmodellen

Reduktioner i scope 3 betyder ikke nødvendigvis, at I kan kalde jeres virksomhed for bæredygtig, men måske er målet ikke for alle virksomheder at kunne kalde sig bæredygtige på den korte bane, men snarere at få rigtig begyndt på rejsen mod en forretningsmodel, der på sigt er både økonomisk og miljømæssig bæredygtig. Jagten på at kunne kalde sig grøn eller bæredygtig, kan således komme til at skygge for jagten på den gode løsning, på at inddrage kunderne, på at indsamle data og ikke mindst dele viden med andre. Tiltag i scope 3 skal naturligvis bakkes op af afrapportering, men afrapportering er i sig selv ikke en særlig spændende historie. Det betyder heller ikke, at virksomheder kan tørre arbejdet med CO2-reduktioner af på kunderne, men omvendt kommer I ikke langt uden kundernes opbakning.

Mange virksomheder leder i disse år efter gode løsninger og smarte idéer på det grønne område. I mindre virksomheder har man ikke nødvendigvis overskud til at læse lange, tunge rapporter om emnet. Man har brug for noget, der virker, og som rimelig hurtigt kan bruges i hverdagen. Derfor skal vi have flere virksomheder til at flytte fokus fra, hvordan de kan opnå en hurtig gevinst ved at snyde sig grønne, til at bidrage med en reel indsats i den grønne omstilling via deres handlinger. Der er heldigvis masser virksomheder, som godt kan finde ud af, og som allerede arbejder helhjertet for en grøn omstilling. Kan man inspirere andre virksomheder, gør man en endnu større indsats for klimaet, end ens egen virksomhed er i stand til.

Indlægget er bragt i Børsen d. 23. jan. 2023

Læs også: Undgå greenwashing og greenhushing: 10 råd til klima-kommunikation