I vil gerne have folk til at tale positivt om jer på sociale medier. I vil gerne engagere brugerne på sociale medier. Og I vil gerne undgå, at den energi I lægger i sociale medier, er det rene tidsspilde. Det kan de fleste virksomheder og organisationer nok være enige i.

Tricket er at lave indhold, der tager udgangspunkt i brugernes hverdag frem for virksomhedens. Det er typisk ikke virksomhedens pressemeddelelser og årsrapporter, men noget, som har med brugernes egen virkelighed at gøre. Værditrappen er mit bud på, hvordan man kan lave indhold på sociale medier, som siger brugerne noget. Den er baseret på min analyse af en række virksomheder, der gør det godt på sociale medier. Det vil sige de har en høj interaktion samt opnår målbare resultater.

Værditrappen kan hjælpe jer med at se jeres virksomhed fra et bruger-perspektiv, så jeres indhold ikke længere handler om jer selv, men om noget, som vedkommer brugerne. Trappen kan således give en bevidsthed om forskellen på, hvordan man kommunikerer i dag, og hvordan man ønsker at kommunikere. Formålet med trappen er at rykke ens kommunikation fra den produktnære markedsføringstilgang til en visionær og strategisk kommunikation. Mange virksomheder kommunikerer ud fra det nederste trin med „Køb vores produkt“. Så er det, at sociale netværk bliver brugt som en markedsføringskanal og intet andet. Det er fx opdateringer som „I denne uge halv pris på hakket oksekød“ eller „Cardigan fås i str. S-XL til 299 kr.“.

På andet trin kan man måske lige svinge sig op til at fortælle lidt om arbejdspladsen med nogle „bag om scenen“-opdateringer. Arbejder man udelukkende med trin 1 og 2, er der en risiko for, at brugerne oplever indholdet som irrelevant (medmindre man har verdens mest fantastiske produkter). Dernæst risikerer man hurtigt at løbe tør for indhold, da der er grænser for, hvor meget man kan sige om produktet.
Arbejder man med tredje trin – „Vi fortæller om det, vi brænder for“ – har man forstået, at det er alt det rundt om produktet, der batter. Sagen, visionen, fortællingen – kært barn har mange navne.

Kommunikerer man fra fjerde trin, vender man fokus fra sig selv til modtagerne. Hvordan kan vi hjælpe dig med det, du brænder for? Det forudsætter, at man lytter til kunderne. Det lyder enormt frelst, men det er egentlig ret simpelt. Tager vi et eksempel som nemlig.com, så er det, at de hjælper mig med en nem hverdag. Det handler ikke om deres engrosled, men om, hvordan jeg får balance i en travl hverdag med en flok sultne børn. Hos virksomheden JYSK arbejder du ud fra en retning, der lyder: ”Vi skal vise på sociale medier, at JYSK er eksperter inden for søvn.“ Det betyder for JYSKs vedkommende, at de hjælper mig til at få en bedre søvn – fx ved at bruge et sjovt billede til at minde om vigtigheden af at lufte ud i soveværelset, eller de hjælper mig med at få mere plads i mit skab, gennem en sjov video med en alvorlig amerikansk husmor, der folder et dobbeltlagen med elastikkant. Det kan også være den danske motions-app Endomondo, der motiverer en til at bevæge sig mere. Eller SILVAN, der tilbyder fysiske Gør-Det-Selv- skoler, hvor man kan lære at bruge en slagboremaskine, eller hvordan man dyrker planter. Forandrer det verden? Måske ikke, men det giver glade kunder og formodentlig mersalg.

Trin 5 bliver så en tand mere frelst: Hvordan kan vi sammen forandre verden? Et eksempel på det er Call mes Tal ordentligt-kampagne. Kampagnen handler ikke om at sælge mobilabonnementer til laveste pris og med de mest kryptiske bindingsmetoder og gebyrregler. Den handler om at få folk i det offentlige rum, på arbejdspladser og i skoler til at tale pænt til hinanden. Hverken mere eller mindre. Et andet eksempel på en virksomhed, der kommunikerer ud fra trin 5, er Aarstiderne. De leverer økologisk frugt og grønt til bopælen og har indhold med opskrifter og videoer, der gør det nemt for kunden at omsætte varerne til sine livretter. Sammen forandrer Aarstiderne og deres kunder verden en lille smule hver dag ved at forurene mindre, udlede mindre CO2 og leve sundere.

Jo længere man bevæger sig op ad trappen, des længere væk kommer man fra et afsenderperspektiv og hen imod et netværksperspektiv. Det er ikke alle, der nødvendigvis skal være på det femte trin, men man må finde den kommunikationsform, som passer til ens virksomhedskultur, produkt og brugere.

Man kan kommunikere ud fra alle trin på forskellige tidspunkter hen over en periode. Nogle vælger bevidst at fravælge kommunikation om produktet. Andre har brugere, som gerne vil høre om produktet, og så er det jo naturligt at gøre det.
En dansk virksomhed med stor succes i verden og i sociale netværk er smykkeproducenten Pandora. Deres kommunikation handler i høj grad om produktet – trin 1, men også om at gøre andre glade og sprede kærlighed – trin 4 og 5. Call mes Tal ordentligt har udelukkende fokus på trin 5 – hvordan kan vi sammen gøre verden lidt bedre? Det er dog langtfra en skudsikker strategi, hvis koblingen til produktet bliver for uklar, og det ikke afspejler sig i flere kunder, højere brand- kendskab eller større kundetilfredshed.

Er man i tvivl om, hvordan man kommunikerer på trin 4 og 5 i sin virksomhed, kan man bruge sit formål som afsæt. Hvis det handler om at give folk en bedre hverdag eller berige folk med en god oplevelse, så er det det, man skal styre efter i sociale netværk. Derfor er det afgørende, at man har en klar idé om, hvad formålet med kommunikationen er.

Sådan bruger du Værditrappen:

• Hvilket trin er jeres kommunikation i sociale netværk primært på i dag? Mange virksomheder er på trin 1-2 med en afstikker til trin 3. Men måske er din virksomhed undtagelsen.
• Er I på trin 1-3, skal I sætte mere fokus på brugernes perspektiv.
• Hvilket lag kan I lægge rundt om produktet, som er relevant for brugernes hverdag? Træd to skridt tilbage fra produktet og se på, hvilken større dagsorden I er en del af. For et supermarked kan det være sund livsstil og at undgå madspild, mens det for en NGO kan være et fokus på, hvordan vi hjælper andre i hverdagen med stort og småt.
• Hvilken viden eller service kan I stille til rådighed for jeres brugere på en ny måde? I alle medarbejdere og organisationer ligger der en skattekiste af viden. Vær ikke bange for at vise, hvad I ved noget om. Frygten for, at konkurrenten stjæler det, er som regel overdrevet.
• Er jeres kommunikation i sociale netværk i dag på trin 4-5, så er det smukt. Sørg for at sandsynliggøre, hvordan jeres digitale indsats understøtter forretningen. Det kan fx være ved at måle, om kundernes loyalitet er stigende.
• Brug Værditrappen som udgangspunkt for at vælge det eller de emner, som skal være gennemgående i jeres indhold til sociale netværk. Det er nemlig her, jeres fokus skal ligge fremadrettet.

Artiklen er et redigeret uddrag af bogen Sig du kan li’ mig – indholdsstrategi for sociale medier, som udkom oktober 2014 på Gyldendal Business. Bogen kan købes her

Fem tip til dig, der gerne vil have mere ud af sociale medier:

1) Find et fokus for jeres indhold, som er større end brandet

2) Gør brug af andres indhold på jeres side eller profil

3) Brug billeder, videoer og grafikker

4) Lav en indholdsplan og hold redaktionsmøde

5) Vær aktiv på andres sider og profiler, ikke kun jeres egne