Hvor vi i Vesten har Facbeook, Twitter, Google og Ebay, har kinserne Sina Weibo, Wechat, QQ, Baidu og Alibaba. Som et parallelunivers anvender kineserne sociale medier på nogenlunde samme måde, som vi gør i Vesten. Og så alligevel ikke helt.
De største sociale medier i Kina
Sina Weibo har i flere år været blandt kinesernes foretrukne sociale medier. Men det er på vej ned. Til gengæld vokser WeChat, som alle både unge og gamle har taget til sig. WeChat er en alt-i-en-app, der indeholder et newsfeed med ’moments’, beskedservice (som Whatsapp) med både skrift og lydbeskeder, mobilbank (som Mobilepay), QR-kode-scanner, taxa- og restaurantbestilling og meget andet bygget direkte ind i appen. Derfor kan man ikke sammenligne WeChat direkte med ét vestligt socialt medie, men de fleste af funktionaliteterne er velkendte fra vestlige apps.Bliv meget klogere på sociale medier til kurset ‘Twitter og Instagram – og et lille drys af Snapchat’. Læs mere om kurset herWechat er baseret på folk, du kender (som på Facebook) og deraf stærke relationer. For brands på Wechat består opgaven i at mobilisere disse relationer og få folk til at snakke om ens brand eller agere på vegne af brandet. På WeChat betaler brands for at få en udvidet profil, men man kan ikke booste indhold, som vi kender det fra Facebook.
Ifølge Tina Hu, rådgiver om sociale medier i Kina, følger 8 ud af 10 brugere brands på WeChat. Der er mange emner, som de unge kinesere ikke kan spørge deres forældre om, eftersom de oplevede en helt anden ungdom i et meget anderledes Kina. Mange i de ældre generationer har ikke e-mail, men er på WeChat.WeChat er også blevet et populært sted for kinesere at sælge deres produkter, som et supplement til deres dagjob eller som fuldtidsbusiness. Her sælger de egenproducerede eller importerede varer til deres netværk. Nogle opbygger et netværk af sælgere under sig, der sælger varerne videre i deres personlige netværk. en af fordelene ved at købe/sælge på WeChat i stedet for Taobao (udtales ’taubau’) er, at man køber fra folk man kender i forvejen og derved kan stole på.
Det Twitter-lignende Weibo er stadig et vigtigt socialt medie for brands til at holde øje med trends i Kina og til at sprede indhold. Weibo er kendetegnet ved masser af brugergeneret indhold, baseret på svage relationer (som på Twitter).To andre kinesiske sociale medier, det er værd at kende: QQ er stadig stort – det er messaging, som MSN messenger. Her kan man som brand reklamere, men man har ikke en profil. Tabellen viser, hvor mange der har en profil, men meget af aktiviteten på QQ er rykket over i WeChat. Qzone er en platform primært brugt af studerende.
En anden populær type apps er communities for fx mødre (Lamabang) eller luksusrejsende (Red). Disse apps udspringer af onlinefora. Der sker altså en yderligere fragmentering af kinesernes brug af sociale medier, ikke mindst på mobilen.Foruden at være aktiv på sociale medier med indhold og annoncering skal man, som vi kender det fra Google, lave SEO på Baidu.
Hvilket indhold virker på sociale medier i Kina?
Tina Hus råd lyder: ”Stop talking about your product. As a consumer my world is bigger than your brand.” Vil man sælge et hårprodukt, kan man fortælle om kost og andre ting, der hjælper brugerne til at få et flot hår. Hvad indhold angår, er vi slet ikke så forskellige: Mad og humor fylder meget. Kineserne kan godt lide brands med en lang historie, og har også en særlig forkærlighed for brands med danske rødder. Storytelling og symboler er vigtigt for brands, der vil have fat i de kinesiske forbrugere. Kinas sociale medier er ligesom de vestlige visuelle – så video og billeder er i udgangspunktet godt indhold.Gamification er et andet væsentligt element på de kinesiske sociale medier. Det havde WeChat stor succes med under det kinesiske nytår. Her er der tradition for at unge ugifte kinesere modtager pengegaver, en såkaldt rød pakke. Overført til WeChat bliver det til en ”Red Packet”, hvor man som bruger kan tilføje fx 100 RMB, som skal fordeles til 10 venner, der efter først-til-mølle-princippet får tildelt en andel af de 100 RMB. Som brand kan man også uddele røde pakker, eller man kan udlodde et antal rabatkuponer til brugerne på WeChat.
De kinesiske forbrugere er videnshungrende og prisbevidste – de researcher i stor stil, før de køber et produkt, ligesom de er ivrige dealhunters. Ratings og kommentarer er med til at påvirke, hvilke køb folk foretager. Ifølge Tina Hu går de kinesiske forbrugere efter brands, der er innovative, hvad angår produkter, kampagner og PR.På spørgsmålet om, hvad det næste store bliver på sociale medier i Kina, svarer hun: ”Brands should proactively change – not just react to change”.
5 tip til sociale medier i Kina:
1) På både WeChat og Weibo er det værd at bruge tid på, hvordan man bedst får distribueret sit indhold organisk.
2) Ønsker man at reklamere på Weibo, kan man gore det i strømmen (som på Twitter og Facebook). Læs mere om priserne her.
3) Det er lidt mere tricky med WeChat. Her minder annoncering om Snapchat – det er tilgængeligt for nogle store spillere, men endnu ikke åbent for alle. (læs mere her)
4) Hvor langt og hvornår skal man opdatere? Her gælder samme regel som for vestlige sociale medier: trial&error. Find det indhold og tidspunkt, som giver bedst respons hos målgruppen ved at afprøve en række muligheder. Denne artikel beskriver tre eksempler på folk, der har fundet den helt rette formel.
5) Når man skal holde øje med, hvordan man klarer sig på WeChat, er det værd at notere sig, at dataen kun bliver gemt i én uge. Så her skal man enten tracke det manuelt hver uge eller købe adgang til særlig services hos tredjepart.