Klimakommunikation – fra greenwashing til bæredygtig forretning

Bølgerne går højt i medierne, når emnet er greenwashing. Virksomheder bliver anklaget for greenwashing. Nogle bliver politianmeldt af Forbrugerombudsmanden for det. Andre kæmper sig vej ud af mediernes kritik og brugernes shitstorm på sociale medier. Nogle erhvervsledere mener, at det er for nemt at anklage virksomheder for greenwashing, mens en lang række organisationer omvendt mener, at alt for mange virksomheder smører for tykt på, når det gælder deres grønne påstande i deres markedsføring. I de senere år har det særligt været ordet bæredygtig, som har givet virksomhederne problemer. Som vi skal se i denne bog, rækker problemet med greenwashing dog langt tilbage i historien, ligesom der skal meget mere til end nogle afgørelser hos Forbrugerombudsmanden, hvis vi skal gøre kål på greenwashing og bruge vores energi på klimakrisen. Greenwashing har gennem årtier systematisk undergravet den grønne dagsorden. Kommunikation og markedsføring spiller således en afgørende rolle for den dystre klimamæssige situation, som vi befinder os i.

Danske virksomheder er blandt de mest ambitiøse i verden med hensyn til at sætte forpligtende klimamål. Der er dog også stemmer i klimadebatten, som pointerer, at det ikke er virksomheders ansvar alene at håndtere klimakrisen. Her kommer et eksempel:

“Det er i grunden meget enkelt. Vi er helt afhængige af erhvervslivets indsats og dets vilje til at finde bæredygtige løsninger. Men vi kan ikke overlade hele ansvaret til dem. De ville hverken være retfærdigt eller rimeligt. Et aktieselskabs vigtigste opgave er jo at skabe profit. Ikke at redde verden.”

Er citatet mon fra en erhvervsorganisation, stor industrivirksomhed eller techgigant? Nej, citatet stammer såmænd fra Greta Thunberg, klimaaktivist og forfatter til Klimabogen. Det overraskede mig at læse dette citat fra en passioneret klimaaktivist. Ved nærmere eftertanke må jeg give hende ret. Det er i høj grad en politisk opgave at få klimakrisen og biodiversitetskrisen tilbage på sporet. Virksomheder kan dog hjælpe til ved at droppe greenwashing, ved at anvise nye løsninger og ved at påvirke klimadebatten positivt. Derfor handler denne bog om meget mere end ’bare’ kommunikation. Den handler også om forretningsmodeller, teknologi og politisk påvirkning.

Baggrunden for at beskæftige sig med klimaet som virksomhed er ganske alvorlig. De seneste rapporter fra FN’s anerkendte klimapanel, IPCC, peger på, at vi med den nuværende indsats ikke når målet om at undgå global temperaturstigning på 1,5 grader. Ifølge tænketanken Concito udleder hver dansker 13 tons CO2 årligt, mod de 3 tons, som skal til pr. verdensborger, hvis vi skal holde de 1,5 grader. Konsekvenserne af dette er enorme og ufattelige. Udover de åbenlyse konsekvenser som tørke, oversvømmelser, skovbrande og naturkatastrofer følger klimamigranter, fødevaremangel, dødsfald og øget pandemirisiko. Dertil kommer biodiversitetskrisen, hvor dyre- og plantearter uddør. For virksomhederne betyder klimakrisen usikre markeder og forsyningskæder, ustabil infrastruktur, øgede forsikringsomkostninger, øgede energiomkostninger til nedkøling, øget sundhedsrisiko for medarbejdere, der arbejder udendørs og meget mere.

Spørger man folk fordelt i 19 lande verden over, hvad de ser som den største trussel mod deres land, svarer 75% klimaforandringer ifølge Pew Research. I en undersøgelse for Unicef blandt over 200.00 børn og unge svarer 76%, at de føler, de har et ansvar for at håndtere klimaforandringer.

Børn er helt uden skyld i klimakrisen, og selvom det er godt, at de er optagede af problemet, er det samtidig skræmmende, at de ser det som deres ansvar at løse den. Set i det lys virker det helt igennem forstyrrende, at nogle virksomheder har gjort det til en del af deres forretning at vildlede folk om klimaets tilstand eller deres produkters fortræffeligheder. Spørgsmålet er så, om det også er op til virksomhederne at rette op på klimaproblemet?

PR-bureauet Edelmans tillidsbarometer for 2023 peger entydigt på, at borgere rundt om i verden anser virksomheder for den mest troværdige aktør, og at de stiller store krav til virksomheders og CEOs deltagelse i klimakampen. I takt med at folk opfatter verden som mere polariseret, stiger forventningerne til virksomheders og CEOs rolle i samfundet. Derfor er det godt, at der er flere og flere virksomheder, som mener, de kan spille en afgørende rolle, når det gælder både verdensmålene og ESG, begge initiativer iværksat af FN, og som har skabt en fælles ramme for virksomhedernes klimarelaterede indsatser.

Den dårlige nyhed er således, at det går for langsomt med at reducere vores udledninger. Den gode nyhed er, at det ikke nødvendigvis er din skyld, og at alle virksomheder kan og skal spille en rolle i at afbøde konsekvenserne af klimakrise.

Jeg har skrevet denne bog for at give ledere, bestyrelser og andre interesserede nogle bud på, hvordan de kan navigere i forhold til forbrugere, medier og interessenter, når de skal kommunikere om klima, miljø og biodiversitet. Det er ikke bogens ærinde at ’løse’ klimakrisen eller at placere et ansvar for klimakrisen hos erhvervslivet eller udvalgte brancher. Jeg ønsker med bogen at vise, at virksomheder kan gøre både mindre og mere med kommunikation, end de muligvis regner med. Mindre ved at undgå greenwashing. Mere ved at sætte fokus på den grønne dagsorden og på den måde gøre en forskel i deres branche, den offentlige debat og i sidste ende for kloden. I bogen kommer jeg med en række bud på, hvordan man kan undgå greenwashing, hvordan man kan kommunikere om klima, og hvordan man gøre sin forretning mere klimavenlig. Kommunikation og forretning hænger sammen, ligesom virksomheder er en del af samfundet og den politiske virkelighed.

Bogen er ikke en klassisk kommunikationsbog med fokus på kommunikationsstrategi, målgrupper, indhold og KPI’er. Dette findes der allerede en række gode bøger om, som jeg anbefaler bagerst i bogen. I denne bog vil jeg til gengæld give nogle af de perspektiver, som jeg oplever som særligt vigtige, når det gælder klimakommunikation. Vi skal bagom smarte slogans og kampagner og ind til kernen af, hvordan man skaber en bæredygtig forretning, som man så kan fortælle om og inspirere andre med. 

Bogens opbygning kan beskrives som en tøjvask i fire faser. Første kapitel er forvask. En forvask bør man generelt springe over, og derfor handler kapitlet om greenwashing. Forvask skal kun bruges, hvis tøjet er ekstra beskidt. Når det gælder virksomheder, kan det beskidte ikke klares med lidt ekstra kommunikation, der skal først handling til.

Det næste kapitel er hovedvasken, og her zoomer vi ind på klimakommunikationens mange facetter. For trods de mange barrierer i forhold til klimarelateret kommunikation, så er der masser af muligheder for på en god og inspirerende måde at kommunikere om bæredygtige forhold.

Vi er nu igennem hovedvasken, og så skal tøjet centrifugeres. Det er den fase, hvor hele maskinen ryster så meget, at naboerne måske også kan mærke det.

I centrifugeringskapitlet dykker vi ned i cirkulær økonomi og andre forretningsmodeller, som understøtter en grøn omstilling af virksomhe- der. Der er nemlig brug fornyelse, hvis vi skal lykkes med at reducere konsekvenserne af klimakrisen, og her spiller virksomhederne en væsentlig rolle.

Nu er tøjet klar til at komme ud af maskinen, men det er stadig vådt. Her springer vi naturligvis tørretumbleren over og hænger tøjet til tørre på en tørresnor i solen, altså i offentligheden. I dette kapitel gennemgår jeg, hvordan jeres virksomhed kan arbejde med advocacy, som dækker over både lobbyisme, aktivisme og partnerskaber. For mange virksomheder er det nemlig her, de kan skabe den største forskel for klima og bio- diversitet.

Efter denne omgang er du klar til at gå ud og indtage verden med klimakommunikation i dit rene og pletfrie tøj. Du vil muligvis hade vaskemaskinemetaforen, for det gør jeg allerede selv en lille smule, men omvendt er der større sandsynlighed for, at du vil huske den (hvilket ironisk nok bare gør det endnu værre). Det håber jeg, du vil tilgive mig for. Ligesom jeg håber, du vil tilgive, at jeg i denne bog ikke kommer med nogen endegyldige løsninger på, hvordan vi dels løser klimakrisen, og hvordan din virksomhed specifikt skal angribe jeres klimakommunikation, forretningsomstilling og advocacy. Til gengæld håber jeg, at bogen giver inspiration og eksempler nok at bygge videre på, så I kan finde jeres egen stil at indtage verden med.

Artiklen er et uddrag af bogen “Klimakommunikation – fra greenwashing til bæredygtighed,” som udkommer på Djøf Forlag november 2023. 

Bestil bogen her

Læs mere om bogen 

Skriv en kommentar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *