Der er fordele og ulemper ved at blogge som virksomhed. Her er de, fulgt af ti gode råd til virksomheder, der vil blogge, og fem tricks til det gode blogindlæg.

Danske virksomheder blogger – not

Bloggen er en gammel travhest, der stadig har mange gode år i sig. Men den er blevet overhalet indenom af nogle friske galopheste som Facebook, Twitter og Instagram. Da Twitter dukkede op, blev det omtalt som et mikroblogmedie, da man skriver korte indlæg, som vises på profilen med det nyeste indhold øverst. På samme måde er Facebook og Instagram også mikroblogs, og på den måde er vi alle ganske ubemærket blevet bloggere. Når jeg taler om blogs her, er det naturligvis ikke den slags blogs, jeg mener. Det er de længere indlæg på en hjemmeside.

Et af de største områder indenfor blogging i Danmark er modeblogs. Vi skrev en del om modeblogs i Lyt til elefanterne, og siden er området eksploderet. Der er kommet flere etablerede modeblog-fællesskaber, og flere modebloggere har skabt deres eget produkt, som Trines Wardrobe, mens andre samarbejder med etablerede brands om en ny kollektion, som fx hos Bianco. Indenfor politiske blog er der stadig ganske få egentlige blogs. Det er rykket over på mediernes hjemmesider og ikke mindst på Twitter, hvor #dkpol er det mest anvendte danske hashtag. De fleste virksomhedsblogs, som jeg har kendskab til, er indenfor IT og kommunikation. Her bruger en række virksomheder (Brandmovers, Bro Kommunikation, socialemedier.dk,overskrift.dk, Seismonaut, Elektronista og mange flere) bloggen som led i deres profilering og markedsføring. Eller det er individer som fx min egen blog, Trine Maria Kristensen og Benjamin Rud Elberth.

Via en eftersøgning på Twitter og Google+ fandt jeg en håndfuld danske virksomhedsblog (tak for input!):

• kino.dk har en blog, der består af billeder og en kort billedtekst om aktuelle film;
• Den Gamle By i Aarhus har seks forskellige blogs;
• Bolius’ adm. direktør Ulrik Heilmann har en blog på Børsen;
• B&O blogger om produkter, trends, mode og musik;
• Den mindre virksomhed MantoManto blogger om oplevelsesøkonomi;
• Nordnet Bank blogger om aktier om investeringer.

Den relativt lunkne eftersøgningsresultat bekræfter mit indtryk af, at virksomhedsblogs ikke er et udbredt fænomen. Arla var tidligt ude, da de i 2005 som en af de første danske virksomheder lavede en stribe blogs på deres hjemmeside. Her kunne man møde en landmand, en ernæringsekspert og kommunikationsfolkene. Arla har siden valgt at lukke deres blogs ned. Arlas kommunikationsdirektør Kasper Ibsen Beck forklarede hvorfor på CMO Conference 2014: Der var ingen, der læste dem. Så hvorfor skal en virksomhed at have sin egen blog?

Den gode blog giver dig mulighed for at udleve en passion og være nørdet omkring din viden. Det er måske derfor, at virksomhedsblogs har det med at blive lidt tørre i spyttet. Vi er som regel mere passionerede omkring andre interesser end arbejdet. Undtagelsen er fx politikere, som blogger i et væk på mediernes hjemmesider. Disse blogs har til formål at skaffe politikerne opmærksomhed og skabe overskrifter, når bloggen er skarp nok. I samme kategori er de bevidst kontroversielle bloggere hos medier som fx JP og Berlingske. Det handler i høj grad om at skaffe trafik til mediets hjemmeside, ligesom det er en måde for bloggerne at nå ud til en større målgruppe end de ville kunne på deres egen blog. Det leder til spørgsmålet, om man skal have sin egen platform eller blogge hos andre. Fordelen ved at have bloggen på sin egen side er, at man leder trafikken over på sin egen hjemmeside og dermed tættere på de produkter, ydelser eller idéer, man gerne vil sælge. Ulempen er, at man skal bygge sin eget publikum op, fx med et nyhedsbrev, så bloggen bliver læst. En anden ulempe er, at folkene bag den eksterne platform, fx et medie eller en organisation, kan have nogle bestemte krav til, om hvad og hvordan du skal blogge for dem. Her er de fleste interesserede i at skabe trafik, men hvis din motivation er at dyrke en meget nørdet interesse, står du mere frit på din egen platform. Her kan du også lave dine egne retningslinjer for moderation af kommentarer og er ikke underlagt et overordnet kodeks. Når det er sagt, så vil det for mange give rigtig god mening at tilbyde sine blogindlæg eller artikler til et onlinemedie eller en organisation med et større publikum, som matcher ens målgruppe. Man kan også blogge på Linkedin og på den måde nå direkte ud i sit professionelle netværk med indlægget. Der er pt. lukket for nye tilmeldinger til en LinkedIn-blog, men featuren vil blive rullet ud til alle på et tidspunkt. Blogindlæg placerer sig øverst på LinkedIn-profilen og er dermed mere synlige end opdateringer.

Efterhånden som debatten rykker over på sociale netværk, kan man som virksomhed komme langt med at publicere artikler, som så diskuteres i sociale netværk, frem for en blog med kommentarer, som man skal svare på. Andre steder ser man artikler, man kan kommentere, så de to begreber blogs og artikler overlapper hinanden.

Vil man lave sin egen blog, er to af de mest populære blogplatforme WordPress og tumblr. WordPress kan bruges til alt fra en simpel blog til at bygge en hjemmeside som fx astridhaug.dk. Det er mit indtryk, at tumblr ikke har slået igennem i Danmark, som i andre lande, fx USA. I DR Medieudviklingen for 2013 er tumblr slet ikke nævnt. Men der er gode grunde til, at tumblr har genereret over 200 millioner blogsverden over. Tumblr er mere minimalistisk og egner sig især til billedbårne blogs mere end skrifttunge blogs. Med tumblr bliver bloggen i højere grad et socialt netværk, idet brugerne kan følge hinandens blogs. En sammenligning af WordPress vs. tumblr når frem til, at valget i sidste ende handler om, hvorvidt man går efter en simpel blog eller et mere avanceret hjemmeside.

Fordele ved at blogge som virksomhed

• En blog betyder business. Det er naturligvis ikke det samme som, at alle blogs fører til nye kunder, men det vil for mange være målet med en virksomhedsblog;
• Bloggen er dit eget sted på nettet. I højere grad end på sociale netværk har du her mulighed for at tilpasse design og sætte rammerne for bloggen;
• Bloggen er en god måde at formidle sin viden eller interesse på. Hvad end det er mode, politik, videnskab eller boligindretning kan bloggen bruges som afsæt for at dele ud af ens viden og research;
• Med en blog kan virksomheden give brugerne relevant indhold og på den måde skabe en stærkere relation til eksisterende og nye ambassadører eller kunder;
• Bloggen er en del af økosystemet med de sociale netværk og nyhedsbrevet. Har du nyt indhold på bloggen, har du godt indhold til at lægge på sociale medier og i dit nyhedsbrev. Det giver trafik til bloggen og dermed flere læsere og potentielt set flere kunder;
• Bloggen giver bloggeren mulighed for at holde sig skarp indenfor et emne, samtidig med man lærer at formidle sit stofområde;
• Er der en vis aktivitet på bloggen i form af trafik og kommentarer, vil bloggen være synlig i Google-søgninger relateret til bloggens indhold.

Hvordan måler man bloggens effekt? Man kan have mål for frekvens – fx tre indlæg om ugen eller to om måneden, samt mål for antal læsere og tid, de opholder sig på siden. Her fungerer Google Analytics godt og gratis sammen med WordPress. Dernæst kan man måle på, hvor mange nye kunder bloggen giver ved at spørge nye kunder, hvor de hørt om virksomhedens produkt eller ydelser, så man kan måle, om bloggen bidrager til forretningen. Det leder os videre til de ulemper, en virksomhedsblog har, og dermed lidt nærmere svaret på, hvorfor de fleste virksomheder fravælger at blogge.

Ulemper

• Blogs går ofte i stå, når hvedebrødsdagene er overstået. Så hav en realistisk plan for, hvad bloggen skal indeholde, og hvornår der skal afsættes tid til at skrive på den;
• En virksomhedsblog risikerer at blive upersonligt, fordi det kan være svært at træde personligt i karakter, hvis man blogger på vegne af virksomheden. Dette er nemmere, hvis man er virksomhedens CEO og derfor tegner butikken udadtil;
• Det er for uklart, hvad bloggen bidrager til, og hvordan indholdet på bloggen skal føre til nye kunder. Find et mål med bloggen og hold øje med, om du kommer tættere på for hvert blogindlæg;
• Det tager tid at skrive længere indlæg, hvis formålet er at formidle viden i bred forstand;
• Er der tale om en visuel blog, er det ofte lige så nemt at bruge Instagram eller Facebook, hvor brugerne allerede opholder sig, eller Linkedin til det mere teksttunge;
• Man skal have folk lokket over på bloggen og altså væk fra fx sociale netværk;
• En blog stiller andre krav til ens evne til at skrive, formidle og fastholde brugernes opmærksomhed end en kort opdatering på sociale netværk.

Hvem kan blogge for virksomheden?

Er man nysgerrig på at virksomhedsblogge, er det værd at overveje, hvem der skal føre pennen. Her er nogle bud:

Chefen: Som chef ved du, hvad der foregår i virksomheden og indenfor branchen, så blog om den nyeste viden indenfor området. Både dine egne erfaringer samt, hvad andre er nået frem til;

Medarbejdere: Udvalgte medarbejdere kan blogge om deres felt. Det er oftest kommunikationsfolk eller fagspecialister;

Kunderne: Udvalgte kunder inviteres til at blogge et eller flere indlæg;

Etablerede bloggere: Få andre bloggere til at gæsteblogge hos jer. Ligesom jeg nu blogger her hos Søren. Blot husk på mantraen: what’s in it for me? Dvs. hvad får de ud af at blogge hos jer?

Blog i fællesskab: Som fx DenFri eller Bloggers Delight.

Mit liv som blogger

Jeg er selv glad for at blogge. Fra 2009 på digitaletanker.dk med Anna Ebbesen, og fra 2013 på min firma-hjemmeside astridhaug.dk. Vi brugte bloggen i researchfasen til vores bog som en fælles videnbank. Fx bloggede Anna om modeblogs, og da vi så sad med det afsnit i bogen, havde vi et solidt fælles udgangspunkt for at skrive afsnittet. Senere brugte vi primært bloggen til at skrive om vores fælles passion for dansk og amerikansk politik på nettet. Nu ligger den imidlertid stille, og forklaringen er klassisk. Vi får ikke skrevet på bloggen. Arbejde, familie og ikke mindst de mange sociale netværk efterlader ikke megen tid til at blogge. Det er som ofte spørgsmål om prioritering. Vi har sørget for, at det øverste indlæg på bloggen kort forklarer vores fravær samt refererer til vores Twitter-konti og min blog på astridhaug.dk. Her blogger jeg så om sociale medier, hvor mit fokus er på at give læserne viden om forskellige emner indenfor det. De fleste af indlæggene er opstået, fordi jeg i forbindelse med arbejdet har researchet på et emne og tænkt, at hvis denne viden er ny og relevant for mig, så er der sikkert også andre der kan have glæde af den. Samtidig får jeg naturligvis vist, at her er et område, jeg interesserer mig for og ved noget om. Det mest populære indlæg er Hvilke sociale medier bruger danskerne? Indlægget er et år gammelt, og bliver stadig refereret til af mig selv og andre, når nogen, især på Twitter eller via mail, efterspørger tal for danskere på sociale medier. Derfor forsøger jeg løbende at opdatere det.

Jeg har et dokument med en lang liste over blogindlæg, jeg gerne vil skrive i en nær fremtid. Det er oftest gammel viden, som jeg gerne vil sætte på formel eller en ny sti indenfor mit flet, som jeg gerne vil betræde.

Hvad får jeg ud af at blogge? Først og fremmest en personlig tilfredsstillelse ved at få indkapslet emnet. Dernæst fornøjelsen ved at dele det på sociale medier og få folk til at læse det. Og så har jeg været så heldig, at det resulterer i kunder. Nye kunder referer gerne til et specifikt blogindlæg eller siger: ”Jeg har søgt lidt på sociale medier, og dit navn dukker op”. Det er content marketing i al sin enkelhed.

10 råd til dig, der vil lave en blog

1) Det skal være personligt. Ikke privat, men afsenderen må gerne være tydelig;

2) Det skal være relativt stabilt. Lav fx en plan for blogindlæg de næste 3-6 måneder, og sørg for at prioritere tiden til at blogge. Det er ligesom at komme ud på den der lange løbetur – det føles så godt bagefter;

3) Gør det klart, hvad dit mål er med bloggen. Typisk vil det være at gøre ens viden tilgængelig. Det kan betyde, at 1) man bliver en thought leader i mangel af et bedre dansk ord, 2) man er med til at påvirke hvad folk taler om, samt at 3) man når ud til eksisterende og nye kunder samt medarbejdere;

4) Det skal være muligt at kommentere, og der skal svares på kommentarerne;

5) Bloggen skal distribueres, dvs. brug sociale medier, hjemmeside, nyhedsbreve mm. til at gøre opmærksom på indlæggene;

6) Indgå i faglige diskussioner på andre blogs og sociale medier;

7) Brug tid på at gøre blogindlægget lækkert, dvs. indsæt billeder, grafikker, video, links mm.;

8) Bliver bloggen læst? Tjek statistikken. Hvis ikke, kan det skyldes, at indholdet ikke er interessant nok for andre end bloggeren selv, eller at folk ikke har opdaget bloggen. Justér ind, eller gør som Arla: Erkend at bloggen ikke fungerer;

9)Gør op med dig selv, hvad bloggens formål er. Skriver du til de 10 andre, som sidder med samme ekspertise som dig, eller vil du gerne nå ud til mange brugere med dit indhold? Så skal man gøre stoffet tilgængeligt og fange læsernes interesse. Nedenfor er fem indledende tricks, og ellers er der masser tricks til det andre steder på nettet;

10) Lav en indholdsplan for bloggen. Brug modellerne og tilgangen fra Sig du kan li’ mig til at få styr på dit indhold

Fem tricks til det gode blogindlæg:

1) Hvilke spørgsmål får du oftest fra kunder og interessenter? Så er det måske dem, du kan give svarene på;

2) Hvilken unik viden ligger du inde med på dit felt? Og hvordan kan du dele ud af den, uden at du sælger ud af kerneforretningen? Man kan ofte dele meget mere end man tror, uden at nogen stjæler ens forretningshemmeligheder;

3) Tænk i top-lister: De tre største misforståelser om genmodificerede fødevarer, ti ting du skal vide inden du køber ny bil, fem eksempler på den ultimative kundeoplevelse. Overskriften kan godt være mere original end disse tænkte eksempler, men det giver dig en ramme for blogindlægget. Dette indlæg er fx skrevet ud fra rammen: Fordele og ulemper ved virksomhedsblogs, eksempler på danske virksomhedsblogs samt egne erfaringer;

4) Hvad bliver du irriteret over, når andre taler om dit felt uden at have din fantastiske viden? Hvad fascinerer dig eller giver dig en aha-oplevelse? Del ud af den viden på bloggen, så vi andre kan blive klogere;

5) Hvad taler folk om lige nu? Se hvilke hashtags, der trender i Danmark lige nu på overskrift.dk, eller hvad der er hot på Google, så du kan tale ind i en aktuel samtale.