Man kan få indtryk af, at det her med grøn markedsføring og greenwashing er det vilde Vesten. Men faktisk er reglerne rimelig klare og følger de regler som i øvrigt gælder ift. markedsføring.

En hovedregel i markedsføringslovgivningen er, at markedsføringen ikke må vildlede forbrugerne. Kan forbrugerne foranlediges til at få et andet indtryk end de faktiske forhold, ja, så er det ofte, fordi kommunikationen er uklar og vildledende.

Også når det gælder bæredygtighed og andre grønne og klima-relaterede udtryk, skal man sørge for, at ens markedsføring er retvisende. Til DR siger forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen:

”Efter min mening er kravene til virksomhederne ikke høje. Kravet er helt elementært, at man ikke må lyve over for forbrugerne. Det er utrolig vigtigt ikke mindst for at nå den grønne omstilling.” 

Hun har desuden sagt i Børsen: ”Jeg vil anbefale ikke at kalde sit produkt bæredygtigt,” og fortsætter: ”Det forudsætter, at ens produkt opfylder den nuværende generations behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres i fare.” 

I december 2021 kom Forbrugerombudsmanden så med en meget fin guide med retningslinjer om markedsføring indenfor bæredygtighed.  

Jeg gengiver her nogle punkter fra pjecen. Dette er ikke juridisk rådgivning, men blot min læsning af pjecen. Brug eventuelt punkterne som en tjekliste, når I markedsfører jer på grønne tiltag, og søg juridisk hjælp, hvis I er i tvivl.

Forbrugerombudsmandens guidelines vidner om, at den grønne markedsføring ikke starter i kampagneplanlægningen, men at der skal laves et seriøst og grundigt forarbejde, før man kan kalde sig grøn eller bæredygtig.

11 pointer fra Forbrugerombudsmandens kvikguide: 

1. Overordnet handler det om at kunne dokumentere, hvad man siger: ”Virksomhederne skal kunne dokumentere deres udsagn i markedsføringen. Derfor anbefaler Forbrugerombudsmanden, at virksomhederne er så præcise som muligt, når de beskriver, hvordan et produkt udmærker sig.”
   
2. Undgå begrebet bæredygtighed, hvis I ikke har styr på dokumentationen: ”En bæredygtig udvikling betegner en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare. (…) Det er derfor meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.” 
   
3. Hvis I bruger ”generelle positive udsagn om jeres virksomhed eller produkter som for eksempel ”grøn”, ”klimavenlig”, ”miljøvenlig”, ”bæredygtig” mv., skal I kunne dokumentere det generelle udsagn ud fra en livscyklus-analyse af jeres produkter.”
   
4. Dokumentation skal ske ved brug af uafhængige eksperter. Her er det ikke nok at finde én ekspert, der bakker jer op: ”Hvis der er betydelig uenighed blandt eksperter, skal I oplyse om dette i markedsføringen eller undlade at bruge udsagnene. ”
   
5. Gør jeres markedsføring konkret: Det er ”nemmere at dokumentere konkrete udsagn om en nærmere bestemt klima- eller miljøfordel ved et produkt. Neutral og konkret information om et produkt eller en virksomhed, der er givet på en objektiv måde, uden at miljømæssige eller etiske hensyn er fremhævet, vil normalt ikke blive anset for egnet til at vildlede forbrugerne.” 
   
6. Certificeringer gør det nemmere at bruge generelle udtryk: ”Hvis et produkt er mærket med en officiel mærkningsordning, som for eksempel ”Svanemærket” eller ”EU-Blomsten”, må produktet normalt kaldes ”mindre miljøbelastende”, ”mere miljørigtigt”, ”mere skånsomt for miljøet”, ”bedre for miljøet” eller lignende, uden at der er lavet en livscyklusanalyse mv.” 
   
7. Det kræver en beregning af den samlede udledning for at kalde sig CO2-neutral: ”Hvis I markedsfører jer med udsagn, der indikerer, at I slet ikke udleder drivhusgasser, som for eksempel ”CO2-neutral”, skal beregningen af den samlede udledning af drivhusgasser fra produktet, aktiviteten eller virksomheden, der markedsføres, vise, at udledningen af drivhusgasser er nul.”
   
8. Klimakompensation skal forklares klart: ”Hvis I benytter jer af klimakompensationsordninger, skal disse kunne verificeres ved hjælp af en uafhængig instans. I skal oplyse om det i markedsføringen, og klimakompensations- ordningen skal beskrives på en klar og tydelig måde, således at forbrugeren ikke er i tvivl om, hvad ordningen indebærer.”
   
9. For en god ordens skyld: Der er intet problem i at markedsføre sig på grønne tiltag, hvis det vel at mærke kan dokumenteres: ”Hvis din virksomheds produkter er mindre belastende for klimaet eller miljøet end andre produkter, eller hvis din virksomhed i øvrigt gør en indsats for klimaet eller miljøet, er det naturligvis vigtige budskaber at markedsføre.”
   
10. Man må ligeledes gerne kommunikere om sine fremtidige planer, hvis dette gøres troværdigt: ”En virksomhed vil derimod godt kunne markedsføre sig med, at virksomheden tilstræber bæredygtighed eller lignende udsagn. Det forudsætter dog, at I har en konkret plan for, hvordan I vil opnå at blive bæredygtige, som skal være verificeret af en uafhængig instans.” 
    
11. Husk at også det visuelle kan være vildledende markedsføring. Det gælder fotos, logoer etc.: ”Brug af billeder, tegninger, farver mv. kan give indtryk af, at produktet ikke skader miljøet.” 

Der er mere at hente i guiden (pdf), som også indeholder eksempler på hhv. korrekt og forkert klima-markedsføring.

4 pointer særligt for webshops fra Dansk Erhverv

For nylig kom Dansk Erhverv med en guide til grøn markedsføring for e-handelsvirksomeder, som tager afsæt i Forbrugerombudsmandens guide. Den er kun for medlemmer, men jeg har fået lov at læse med og her et par pointer fra den: 

1. Som webshop har du ansvar for de produkter, du sælger: ”Du har ansvaret for, at klima- og miljøpåstande på din webshop er lovlige, herunder også de påstande, som er påtrykt emballagen på produkterne.” Dansk Erhverv anbefaler derfor, at man ”har en oversigt over hvilke klima- og miljøpåstande du anvender, hvornår de er anvendt, og hvilken dokumentation du har.”
   
2. Dansk Erhverv anbefaler ikke at bruge ordet bæredygtig, med mindre ”der gælder en særlig officiel bæredygtig standard for det pågældende produkt, fx ISO-standard 34101 for bæredyg- tig kakao. Man må som virksomhed heller ikke bruge ord som ”bæredygtig” i Google Adwords uden dokumentation, også selvom ordene ikke optræder på hjemmesiden. Min kommentar: Slå fornuften til – er det lidt for smart, så lad være. 
   
3. Brug certificeringer, men undlad at oversætte: ”De har en høj troværdighed og giver en god adgang til at bruge grønne påstande som ”mere miljøvenlig”, ”mindre skadelig”, osv. Lad være med at “oversætte” certificeringen eller mærket til generelle påstande, fx ”bæredygtig”, ”klimavenlig”, ”grøn”.” 
   
4. Snyd ikke med begreber og visualiseringer: Undlad at bruge betegnelser og ikoner, som er uklare. Vær i stedet konkret, skriv f.eks. i stedet ”+50% økologisk bomuld” eller ”lavt energiforbrug”, hvis produkterne energiforbrugsmæssigt er blandt den bedste tredjedel af tilsvarende produkter.

Læs også disse artikler her på siden: 

Eksempler på god klimakommunikation

Undgå greenwashing og greenhushing: 10 råd til jeres klima-kommunikation

Til kamp mod greenwashing