Når virksomheder smykker sig med for grønne fjer, skal det naturligvis afsløres. Der er i den seneste tid kommet flere sager med virksomheder, som har omtalt sig selv i mere bæredygtige termer end virkeligheden kan holde til.
Med greenwashing er der sjældent tale om en fuldtonet løgn, men snarere en bevidst eller ubevidst manipulation med fakta. Nogle af de metoder, der bliver brugt er:
- Generelle begreber uden belæg: Man kalder sig grøn, bæredygtig, klimavenlig mm., uden der er belæg for det.
- Proportionsforvrængning: Man tager den lille klimaindsats, man gør, og får den til at se ud af meget mere, så forbrugerne efterlades med et indtryk af, at virksomheden samlet set er grønnere, end den rent faktisk er.
- Ufuldstændige oplysninger: Man undlader oplysninger, som kan give forbrugeren et mere realistisk indtryk af, hvor grønt produktet egentligt er.
- Selvopfundne begreber: Man opfinder et begreb, som ingen rigtig ved, hvad dækker over, men som efterlader forbrugeren med et indtryk af, at produktet er mere klimavenligt, end det egentligt er.
- Forkert brug af certificeringer: Man kobler certificeringer med et grønt symbol, så forbrugeren tror, at varen er mere klimavenlig, end tilfældet er. Det gælder f.eks. Oeko-Tex, som ikke har noget med økologi at gøre (det dækker over at produktet er ”testet for sundhedsskadelige stoffer”).
- Billeder bruges til at skabe et urealistisk grønt helhedsindtryk: Man bruger vindmøller, dyr på marken, naturfotos mm. i en sådan grad, at forbrugerne vildledes til at tro, at produktet er godt og ikke skadeligt for miljøet.
Eksempler på anklager om greenwashing
Her følger nogle eksempler på greenwashing-sager, som bl.a. Børsen Bæredygtig, Politiken, Markedsføring og DR har dækket, ligesom både Greenpeace, Concito og forbrugerrådet Tænk er stærke vagthunde på området.
Zalando kalder en række af deres produkter for bæredygtige, og de har adskillige selvopfundne klima-begreber. Til Børsen siger de, at de er klar over, at det er en længere proces at arbejde med bæredygtighed. Indtil den er afsluttet, kan de vel fjerne ‘bæredygtighed’ fra produkterne?
Arla har fået massiv kritik for deres mælkekartoner med ”CO2-neutral – kompenseret med klimakreditter” på. Margarineforeningen klagede i nov. 2020 til Forbrugerombudsmanden, men sagen er blevet afvist i Fødevarestyrelsen i aug. 2021. Arla har dog alligevel droppet kampagnen pga. den omfattende kritik, og de efterlyser nu klare retningslinjer.
Mercedes-Benz kørte i slut 2021 en kampagne med begreber som ‘certificeret miljøvenlig’, ‘den grønne revolution’ og ‘bæredygtig mobilitet’, hvor også vindmøller indgår som gennemgående element i kampagnen. Det fik Greenpeace til at anmelde dem til Forbrugerombudsmanden. Også formand for Forbrugerrådet Tænk, Anja Philip har kritiseret kampagnen.
Danish Crown er blevet beskyldt for greenwashing af Klimabevægelsen i Danmark, Den Grønne Studenterbevægelse og Dansk Vegetarisk Forening. Det er Danish Crowns kampagne med “klimakontrolleret gris”, der har fået organisationerne på barrikaderne, ligesom også Forbrugerrådet Tænk og Concito har kritiseret det for at være greenwashing. En lang række dagligvarekæder valgte i efteråret 2021 at fjerne Danish Crowns lyserøde mærke med “klimakontrolleret gris”. Danish Crown valgte i oktober 2021 selv at trække mærket. Ifølge kommunikationsdirektør Astrid Gade har modstanden ikke påvirket deres salg, men får betydning for, hvordan de fremadrettet vil kommunikere om klimarelaterede tiltag.
Kan det betale sig for virksomheder at kommunikere om klimaet?
Med disse sager in mente kan det virke svært og kringlet at kommunikere om sine grønne tiltag. Men det kan lade sig gøre, hvis man gør sit forarbejde ordentligt og i øvrigt følger de retningslinjer, som Forbrugerombudsmanden har udstukket og rådfører sig med eksperter indenfor f.eks. klimaregnskaber.
Læs også disse artikler her på siden:
Eksempler på god klimakommunikation
15 pointer fra Forbrugerombudsmanden og Dansk Erhverv: Undgå ”bæredygtig”
Undgå greenwashing og greenhushing: 10 råd til jeres klima-kommunikation