Dark posts har domineret den britiske valgkamp
Dark posts på Facebook har været det helt store emne i den digitale valgkamp i England. Her har partierne målrettet udvalgte budskaber til nogle af de over 30 million Facebook-brugere i Storbritannien. Samtlige af de Konservatives annoncer var direkte angreb på Corbyn. Formålet var at frame ham som risikabel og uden lederevner, fordi undersøgelser har vist, at folk opfatter May som en stærkere leder end Corbyn. Nogle af annoncerne blev lavet umiddelbart efter en aktuel event, så dark posts indgik som en del af de Konservatives rapid-response-indsats. Labour har beskyldt de Konservative for at producere fake news, idet de har klippet Corbyns udtalelser, så han fremstår som en IRA-støtte.
Facebook-annoncering er billigere og kan målrettes mere præcist end fx print-annoncer. De Konservative brugte i året op til valget i maj 2015 1,2 millioner pund på Facebook annoncering, mens Labour kun brugte 16.000 pund dengang. I år har Labour sagt de ville bruge 1 million pund på Facebook-annoncering, og de Konservative forventes at have brugt over 1 million pund.
Labours’ vigtigste budskab har været at få folk til at registrere sig til at stemme – med særligt fokus på unge og førstegangsvælgere. At det er lykkes at mobilisere de unge, vidner det overraskende valgresultatet samt det høje fremmøde blandt unge briter om.
Valgresultatet har givet anledning til en diskussion om, hvorvidt de sociale medier har overtaget den position, som aviserne tidligere har haft. Financial Times’ mediekorrespondent David Bond skriver: “The persuasiveness of online media, and the apparent decline in influence in this election of Britain’s newspapers, will be picked over in the aftermath of the shock result.”
Hvem rammer mig?
Da konceptet med dark posts er at de kun er synlige i newsfeedet hos dem, som annoncen er stilet til, kan andre, herunder medierne, ikke se dem. Guardian har derfor bedt brugerne om at indsende skærmbilleder af de reklamer, de oplever i newsfeedet. BBC har gjort noget tilsvarende. Det bliver til nyhedsartikler som denne: ”Gina Miller target voters with tailored Facebook ads.” Man kan naturligvis diskutere, om det har den store nyhedsværdi, eftersom alle gør det, men det er oplagt for medierne at forsøge at kaste lys over den mere skjulte annoncering.
Med det gratis software Who targets me? kan vælgerne vha. en Chrome-browser plugin selv se, hvilke politikere og organisationer, der forsøger at ramme dem med annoncer. Data herfra viser bl.a. at LibDems taler om Brexit i 63% af deres Facebook-annoncer. Desuden retter de angreb mod både Konservative og Labour. Dataene giver langt fra et komplet billede, men kan fungere som en stikprøve på, hvad partierne har gang i.
House of Cards-inspireret Corbyn
I den seneste sæson af House of Cards ringer præsident Francis Underwood ind til en 24-live sending som modkandidaten Will Conway afholder og stiller ham et spørgsmål. Det vides ikke, om det er dét, der har inspireret Corbyn, men det er et godt træk, der bringer fokus på, at May ikke ville møde ham i tv-debatter. På Twitter blev hun i den forbindelse latterliggort under hashtagget #wherestheresamay.
Vælgerdata og GOTV
Foruden dark posts blev Labours kampagne hjulpet på vej af en stærk græsrods-kampagne (GOTV) og støtte-gruppen Momentums indsats på sociale medier.
Labour har skabt deres eget tool, Promote, hvor de vha. data fra deres vælgerdatabase målretter budskaber til udvalgte segmenter. På den måde kan de gøre annonceringen endnu mere præcis end ved alene at bero på Facebooks data om brugerne. Deres nationale kampagneleder Andrew Gwynne siger i den forbindelse: “This is probably the first election where social media will probably have a significant impact”.
Ville valget blive afgjort på nettet, ville Labour have været vinderen. Det har hersket en Bernie Sandersk aura omkring Corbyn – en lidt støvet type, som de unge flokkes om. Han har igennem valgkampen haft bedre tilslutning på sociale medier end Theresa May og større engagement på sit indhold.
