Folketingsvalgkamp på sociale medier 2019

Det har på mange måder været en atypisk valgkamp med hele tre nye partier og med klimaet som et emne, der er på højde med flygtninge/indvandrere og velfærd – for nogen vælgere vigtigere. 

Men hvad så med de sociale medier – hvad er der sket her? I denne blog dykker jeg ned i en række af de emner og tricks, som partier og politikerne bruger i valgkampen på sociale medier. Det er på ingen måde en udtømmende eller dækkende beskrivelse af alt det, der sker digitalt i valgkampen. Har du input, er du meget velkommen til at skrive kommentar nedenfor eller sende mig en mail. 

Der er i denne valgkamp så ufatteligt meget støj, mange kanaler, profiler og budskaber, at vi ikke kan tale om én samlet offentlighed, men mange sfærer, der kører parallelt og fra tid til anden overlapper og brydes. Folk oplever i højere grad forskellige valgkampe på sociale medier, fordi både det organiske indhold og annoncerne er tilpasset den enkelte persons adfærd og interesser.

Det er mit indtryk, at partierne eksperimenterer mindre end tidligere og genbruger nogle af de greb, som de tidligere har haft succes med. Det er et udtryk for, at sociale medier ikke længere er kanaler, hvor man laver nogle ting ‘for sjov’, mens den rigtige valgkamp ruller forbi på TV. Det er her, store dele af valgkampen udfolder sig. 

Det fik vi bevis for på valgkampens første dag, hvor Mette Frederiksen valgte Facebook Live til at komme med sin første kommentar i valgkampen fra sygesengen (hun var dog rykket ud i køkkenet). Få timer forinden havde Lars Løkke Rasmussen udskrevet valget fra folketingssalen, som samtidig blev sendt live på Facebook. Det var fx sådan, jeg opdagede, at valget var udskrevet. Da han senere i valgkampen holdt et lidt bizart boglancerings-pressemøde (som lagde kimen til diskussionen om en mulig SV-regering), blev det også sendt live via Facebook. Facebook Live er således en af de værktøjer, politikerne har brugt flittigt i denne valgkamp. Det fandtes ikke i sidste folketingsvalgkamp juni 2015, her var politikerne overladt til at sende live via Periscope på Twitter, hvilket aldrig fik samme gennemslagskraft som Facebook Live.

Mette Frederiksen overrasker vælgerne i ‘confession box’ – konceptet er genbrug fra Jacob Bundsgaards kommunalvalgkamp i 2017. 

Valgkampen startede således hyggeligt ud og lidt til den pæne side – med en syg Mette (ikke at det er hyggeligt, men her fik hun ironisk nok taget styringen fra start) og positive toner fra partierne. Siden har valgkampen taget en mere negativ drejning. Den seneste tid har Venstre kørt hårde angreb på Mette Frederiksen, som ligner noget taget direkte ud af en amerikansk valgkamp. Det glider bedre ned på Facebook end på Twitter, hvor kritikken hagler ned over et af Venstres seneste anti-Mette-tweets: “Fanme sølle det der. Er der en voksen tilstede hos Venstre?” I valgets sidste dage satte de trumf på skræmmekampagnen med 13 næsten ens annoncer på Facebook, men som er segmenteret til forskellige byer. Det er hverken chokerende eller overraskende – men temmelig uoriginalt og trættende. You can do better, Venstre. 

venstre MF
Mediernes afdækning af partiernes brug af annoncer er et eksempel på, at den øgede transparens på Facebook omkring annoncer er til borgernes fordel.

Også under partileder-duellerne har Venstre lagt en offensiv stil – her koordinerer de opslag på sociale medier med det, Lars Løkke siger i debatten. Det har vi set før – der var noget med en gul seddel til Helle Thorning i 2011. 

Et andet greb i denne valgkamp er memes, som jeg ikke tidligere har set i samme omfang i en dansk valgkamp. Det skyldes især, at Instagram er blevet en større platform, ikke bare til avocadomadder og selfies, men også til kommunikation og satire. Det flugter fint med, at danskerne i stigende grad bruger Instagram, særligt de unge vælgere. 

Memes er bestemt ikke nyt, men er blevet mere mainstream. Her synes jeg personligt, at Detlillemememageri fra Radio24syv lykkes bedre end Konservative, selvom nogen af dem er temmelig grove, men bedøm selv. Politiken har samlet flere af valgkampens memes

Der har ikke været megen fokus på Snapchat denne gang, og Venstre har så vidt jeg ved som det eneste parti valgt at annoncere på Snapchat. Det skete med en ansigts-linse-annonce på Snapchat på valgkampens første hele dag. Mon ikke den vender retur i valgkampens allersidste dage? Jeg synes, linsen var ganske sjov, selvom vi klart er i den mere fjollede afdeling. Og har man budget til det, er det en god måde at nå ud til vælgerne på. Samtidig brugte mange Venstre-folk linsen som indhold på deres øvrige sociale medier, som fx Jakob Ellemann-Jensen. 

Vi kommer ikke udenom at snakke om annoncering på sociale medier. Facebook er det sociale medie, som partierne kaster flest penge efter, og priserne stiger under valgkampen, når alle kæmper om at komme ud i danskernes newsfeed. I valgkampens første uge stak Mette Frederiksen af fra resten med et annoncebudget på over 150.000 kr., mens flere partiledere fra de små partier brugte nul kroner, ifølge dr.dk. På valgdagen har TV2 opgjort partiernes annoncering de sidste 30 dage, og her topper Venstre, Konservative og herefter Socialdemokratiet med et sted mellem 500.000 til 625.000 kr. Det er mindre, end man kunne forvente. Til gengæld har Mette Frederiksen brugt ca. 375.000 kr. på annoncer, mens Lars Løkke Rasmussen kun har brugt godt 34.000 kr. Dertil kommer naturligvis de øvrige kandidaters annoncering.

Denne gang har Facebook gjort det lidt nemmere for både brugere og journalister at se, hvor mange penge partierne bruger på annoncer, og hvilke annoncer de kører samtidig. Det er godt med mere åbenhed. Men samtidig bliver der sået tvivl om, hvorvidt annoncer målrettet politiske interesser (fx alle dem der er interesserede i Socialdemokratiet) er i strid med loven. Kritikken var også fremme i januar 2019, hvor Radikale meldte ud, at de ikke længere ville benytte denne form for målretning. Der er dog fortsat masser af muligheder for at målrette til danskerne, uden man behøver at bruge parti-interesser. Man kan fx målrette til folk, der interesserer sig for Politiken, Irma, Heartland Festival eller miljø, etik, teater etc. og på den måde alligevel segmentere danskerne. Det ville for alle parter være skønt med en klar udmelding fra Datatilsynet om, hvad de ser som lovligt og ulovligt i relation til politisk målretning. 

Politikerne er dog stadig mest interesserede i at få organisk og dermed gratis rækkevidde på sociale medier. Like-hunting er det simpleste af alle greb til at få gratis rækkevidde på Facebook og anvendes af mange politikere – fordi det virker. “Del hvis du er enig”, “Like hvis du også er til erfarent lederskab” etc. Når det er sagt, er det stadig muligt for den sjove idé eller det uforudsete stadig kan have bred gennemslagskraft.

Valgkampens mest kreative annonce – i hvert fald masser ‘value for money’ – går da også til Joachim B. Olsen, der fik medvind for sin annonce på Pornhub med sloganet “Når du er færdig med at gokke, så stem på Jokke”. Når alle andre flokkes på Facebook, er det sund liberal fornuft at søge andre steder hen, hvor man får større gennemslagskraft for færre penge. Jokke Olsen’ endte sågar i Stephen Colberts populære tv-show (spol frem til 2 min.).

Valgplakaten har som altid sin berettigelse i det samlede mediemix. Jeg kan godt lide valgplakater, men synes samtidig de fleste af dem er absurd kedelige. Hvad sker der fx for, at så mange af dem skal have sort tøj på? Valgplakaten som institution udnyttede Alternativet med en isplakat, som gik viralt – det er godt tænkt og et nyt friskt bud på “disapperaring media”, som man ellers mest kender fra Snapchat. Valgplakater får generelt ekstra liv med sociale medier – så hvorfor der ikke er flere partier, der udnytter det, er mig en gåde.

Vinder man så valget på sociale medier? Ikke entydigt. Hvem der vinder valget, handler i højere grad om, hvilke partier og politikere, der oplever momentum, og hvilke der oplever nedtur. Opture og nedture forstærkes pga. lemminge-effekter i medierne og blandt vælgere. Folk vil kort sagt hellere stemme på en vinder end en taber. Sociale medier og andre kommunikationskanaler kan forstærke eller forværre den tendens. Mette Frederiksen er fx hverken på Twitter og Instagram, men står i meningsmålingerne til at blive Danmarks næste statsminister. Lars Løkke Rasmussen er den mest kommunikerende statsminister  nogensinde på sociale medier, men det hjælper ham ikke, hvis det han siger og gør blot bekræfter mediernes og vælgernes blik på ham som en desperat mand. Omvendt var Rasmus Paludan aldrig blevet så kendt uden YouTube, især blandt børn og unge, men det er ikke det samme som, at folk stemmer på ham. 

Af andre interessante SoMe-tiltag vil jeg pege på: 

  • Pia Kjærgaards bemærkning om ‘klimatosser’ er for god til ikke at newsjacke – det mente i hvert fald samtlige røde partier + en lang række NGO’er, virksomheder mm. Det gik heldigvis over efter ca. 48 timer – så kunne den ikke trække mere. 
  • Stig Grenov skød sig selv i foden med sit tweet om abort. Senere forlod han helt valgkampen. Klogt træk. 
  • I stedet fik vi Isabella Arendt, som har sin egen superhelte-tegneserie – den har en noget mere humoristisk humor end deres øvrige og mere traditionelle kommunikation. 
  • Radikale prøver at sætte gang i en hashtag-kampagne, #danskihjertet, på tværs af Facebook og Instagram.

Det var den “sjove” ende. Så har vi de mere alvorlige sager. Lad os se på dem: 

  • Rasmus Paludan blev lige inden valgkampen udelukket fra Facebook. Det har dog ikke betydet det store for, hvor meget taletid han har fået i valgkampen. 
  • Falske profiler florerer på Facebook omkring Stram Kurs og bliver lukket, efter DR har orienteret Facebook.
  • De russiske troldehære er vi sluppet for i denne omgang, men danskerne møder dog stadig for fake news fra russisk side, forklarer forsvarsminister Claus Hjort Frederiksen i relation til EP-valgkampen.
  • Partierne deres egne Facebook-soldater i marken – især ungdomspolitikerne.

Læs evt. min analyse af digitale trends i valgkampen på Kforum, som udkom lige før valget. 

Sådan kan du følge med i sociale medier i valgkampen: 

1. Liste over de mest populære indlæg på SoMe seneste 24 timer. Lavet af @systemaddict 

2. Hvilke opslag på danske Facebook-sider deler, liker og kommenterer danskerne mest på lige nu? Tjek Whale – bemærk der er tale om et øjebliksbillede (gratis, men kræver Facebook-login). Denne side er også guld efter valgkampen.

3. Hvilke annoncer kører partierne og politikerne? Søg på dem eller andre søgeord i Facebooks annonce-arkiv 

4. Følg med på Twitter #fv19 

5. Liste over 600 folketingskandidater på Twitter, lavet af Mads Bay.  

(opdateres i resten af valgkampen) 

Tilmeld dig nyhedsbrev og modtag uddrag af min nye bog "Fremtiden tilhører de frygtløse"

Du er nu tilmeldt vores nyhedsbrev 😊

Skriv en kommentar