Vi skal som kommunikatører kunne navigere i et ukendt kommunikationslandskab – forstået som et landskab, vi ved, vi ikke fuldt ud forstår eller mestrer. Det er i dag et vilkår for alle kommunikatører og virksomheder. Vi må derfor planlægge for det uplanlagte og være parate til agere hurtigt. Mit svar på det er KRAM-modellen, som jeg her forklarer lidt nærmere til dig, der har brug for et frisk og kritisk syn på jeres strategiske kommunikation. 

Kommunikationsfaget har udviklet sig dramatisk siden årtusindeskiftet. Fra en tid, hvor pressemeddelelser, papiraviser og Radioavisen klokken 6 på P1 satte dagsordenen, til en medievirkelighed domineret af tweets, stories, influencers og fake news. Meget er forandret, og alligevel er meget grundlæggende set det samme. På den ene side skal vi forholde os til en masse nye kanaler og formater samt en masse nye aktører og spredningsdynamikker. På den anden side handler kommunikation stadig i høj grad om at forstå̊ målgruppens behov, om at engagere, underholde eller informere på fængende vis samt at have et klart mål med sin kommunikation. 

Vi må derfor være åbne for nye input, være parate til at skifte retning og konstant være villige til at lære nyt. Vi ved ikke alt, når vi skal kommunikere. Gennem interviews til bogens cases er jeg blevet bekræftet i dette, og i at det nuværende kommunikative landskab er præget af en række modsætninger samt en lang række valg og ikke mindst fravalg. Samtidig har casene bekræftet mig i, at det langt fra er nok at have en god strategi, når man skal kommunikere effektivt. For hvis man ikke formår at gribe de muligheder, som byder sig til undervejs, ender man muligvis med at udføre planen, men man opnår ikke nødvendigvis det bedst mulige resultat. 

Det er min oplevelse, når jeg besøger kommunikationsafdelinger og taler med studerende rundt i landet, at de gængse metoder og arbejdsgange har brug for fornyelse. Vi har brug for at frigøre os fra fastgroede vaner og branche-dogmer og tillade os selv at lade vores faglighed indtage et nyt territorium. Udfordringerne opstår som følge af, at sociale medier siden årtusindeskiftet er blevet en vigtig del af brugernes hverdag og har betydet, at balancen inden for kommunikation er tippet fra ’gamle’ medier som print, outdoor, radio og tv, til sociale medier og digitale formater, med eskalerende cirkulation af fotos, video, podcast mm. Det har givet udfordringer for alverdens virksomheder og organisationer, når de skal kommunikere, for sociale medier kræver andre forudsætninger, og mange oplever, at sociale medier er sværere at kontrollere end fx en biografreklame, fordi brugerne svarer igen øjeblikkeligt – eller endnu værre slet ikke reagerer – og selv de mindste fejltrin kan få fatale følger i form af shitstorms og online-drillerier. Alt for ofte er sociale medier blevet klasket oven på den eksisterende kommunikation og ikke udført på de sociale mediers præmisser, som er anderledes end fx for pressemeddelelsen og det fysiske magasin. Selv i virksomheder og organisationer, der er født i den digitale tidsalder, dvs. efter årtusindeskiftet, kan det være svært at tænke nyt og finde det rette mix mellem fysiske og digitale kanaler. 

De sidste 15 år har jeg arbejdet professionelt med at analysere og udnytte internettet og sociale medier. I mange år troede jeg nok, at dele af udviklingen ville gå hurtigere. At papiraviserne og bogen ville forsvinde. At de fysiske magasiner for virksom- heder ville blive overflødige. Og at kommunikation på sociale medier ville være mere effektivt end fx outdoor og nyhedsbreve. Men jeg er blevet klo- gere undervejs. For nok er sociale medier effektive, men der er også utrolig mange, der ikke får en flyvende fis ud af de kræfter, de lægger i sociale medier. Kompleksiteten på sociale medier er stor – både i valg af kanaler og formater, ikke mindst når vi taler annoncering. I en verden hvor alle prøver at nå dig via skærmen, er konkurrencen om brugernes opmærk- somhed således enorm og kravene til kreativitet og fornyelse tilsvarende store. Samtidig forudsætter det nutidige mediebillede også andre kompetencer end dem, jeg selv lærte på medievidenskab i starten af 00’erne. Derfor er det pinedød nødvendigt, at kommunikationsfolk lærer nye færdig- heder gennem hele deres karriere, så vi ikke enten ignorerer nye kommunikationsformer eller blindt overgiver os til dem. 

I de sidste ti år har virksomheder og organisationer fået sociale medier ind i kommunikationsafdelingen, og det har medført en række nye udfordringer. Man ender alt for ofte med at fodre de kanaler, man har, fremfor at få øje på nye muligheder og udnytte sine ressourcer optimalt. Sociale medier gør ikke nødvendigvis virksomhedens kommunikation bedre og kræver ofte mange ressourcer, hvis det skal have en positiv effekt. Strategisk kommunikation, også på sociale medier, handler derfor i mindre grad om kanaler, men om at have den rette strategi og eksekvering. Dernæst er sociale medier personcentrerede, og det udfordrer virksom- heder, som ofte er mere brand- og logo-centrerede. Endvidere har sociale medier flyttet mediemagten – fra de traditionelle spillere som medier og ’kendt fra tv’ til influenter. 

Jeg vil gerne have kommunikatøren til at stoppe op og spørge: »Hvorfor skal vi nu igen lave en kommunikationsstrategi – vi har aldrig fulgt den, vi har?« Eller: »Hvorfor skal vi på sociale medier, når vi ikke mener noget?« Og ikke mindst: »Hvordan kan vi som kommunikatører bedst bidrage til virksomhedens succes?«. I en verden fyldt med modsætninger og forandringer er det af- gørende, at vi tør stille de spørgsmål, der løbende udfordrer den måde, vi gør tingene på. Alt for ofte gør vi det, vi plejer at gøre, og fylder indhold på de kanaler, vi nu engang har, frem for kritisk at tage stilling til fra sag til sag, hvordan vi bedst udnytter konteksten, optimerer vores ressourcer, ar- bejder agilt og definerer nye mål. Lyt til jeres undren, nysgerrighed og fag- lige utilfredshed, og skab nye rammer for jeres kommunikationsarbejde. 

For virksomheder og organisationer har sociale medier og digitaliseringen samtidig medført en stor optagethed af data og tal. Det er skønt, at vi har fået meget bedre og mere præcise metoder til at måle kommunikations- outputtet, men vi må ikke kaste den humanistiske viden og de kvalitative værktøjer over bord. 
På samme måde skal vi ikke kaste velkendte discipliner og metoder over bord, blot fordi der kommer nye kanaler til. Det er stadig mennesker, vi skal begejstre, motivere, inspirere, underholde, uddanne, forarge og på- virke. Derfor gælder det om at finde det rette mix mellem de kommunikationsfaglige discipliner som målgruppeforståelse, indholdsskabelse, agendasetting, kampagneplanlægning mm. og samtidig være åben over for de muligheder, som byder sig til – både i form af nye digitale discipliner og i kraft af, at vi lever i en globaliseret kommunikativ verden, hvor en sag i Australien kan blive til et meme i Island, og hvor et kinesisk socialt medie kan indtage den danske ungdom på ganske få år. Vi kan ikke styre reaktionerne på vores kommunikation, samt hvad andre aktører gør i det samme tidsrum, eller hvad der sker ude i verdenen. En naturkatastrofe, et terrorangreb eller en politisk skandale kan køre selv den bedst planlagte kampagne af sporet. Men mindre kan også gøre det. Konkurrenten lancerer en kampagne, som gør det umuligt for jer at køre jeres. Eller en kendt person udtaler sig i medierne og tiltrækker al opmærksomheden. Derfor er der brug for nye metoder til at navigere virksomhedens kommunikation. 

Mit bud på, hvordan vi kan løfte kommunikationen op over de daglige tweets og pressemeddelelser, er KRAM-modellen. KRAM handler ikke om, at vi som kommunikatører skal kramme mere – men er et akronym for kontekst, ressourcer, agilitet og mål. De fire begreber i modellen sidestillet for at understrege, at alle fire er lige vigtige, afhængigt af hvor jeres behov for forbedringer er størst. 

Kontekst handler om, hvad jeres kommunikation er forankret i – både i tid: fortid/fremtid – og i forhold til lokation – det globale i relation til det lokale. Kontekst er også modtagerforståelsen – hvordan modtagerens situation er, når der kommunikeres.

Konteksten skal med, fordi vi ofte glemmer det store billede, og hvordan ændringer i omverdenen ændrer præmisserne for vores kommunikation. Lidt karikeret ser vi omverdenen som en forstyrrelse af vores kommunikationsstrategi og ikke som et aktiv for den. 

Ressourcer handler om at forløse et større potentiale med eksisterende uudnyttede ressourcer ved at se ressourcer som mere end blot personer og penge – det gælder både egne ressourcer samt andre som ressourcer. 

Ressourcer skal med, fordi en af de beklagelser, jeg oftest hører fra kommunikationsfolk, er: Vi har ikke ressourcer nok. Jeg køber den ikke. Der er mange steder uudnyttede ressourcer, både ens egne, men også ved at lukrere på andres ressourcer. Folk ser nogle gange ikke de ressourcer, der er lige for næsen af dem. Vi skal derfor ud over en mangeltilgang og se ressourcer i et bredere og mere grænseløst perspektiv. 

Agilitet handler om at organisere sig til forandring. Det handler om at have både evner og vilje til at gribe de muligheder, der opstår, og at arbejde med kommunikation i bevægelse fremfor som noget statisk. 

Agilitet er nødvendigt, fordi folks medievaner ændrer sig hurtigere og konstant og kan tage nogle store ryk på kort tid. Vi skal som virksomheder rykke med. Vi skal lære fra startups og tech-verdenen at arbejde mere agilt. Det er et fortærsket ord, men tilgangen og metoderne er ikke så udbredte inden for kommunikationsfaget, hvor jeg efterlyser en bevidst tilgang til at arbejde agilt, og at man som kommunikationsafdeling også påtager sig rol- len som drivkraft for at skabe en agil organisation. 

Mål handler om at arbejde med andre typer af mål end de klassiske planlagte mål. Vi skal i højere grad arbejde med de mål, der opstår som følge af uplanlagte eksterne og interne handlinger, situationer og muligheder. 

Vi skal blive bedre til at arbejde med mål, så vi ikke stirrer os blinde på KPI’er og den lagte strategi. Ved at arbejde mere agilt med mål og kunne tage bestik af konteksten i forhold til, hvilke mål der er realiserbare, og ved at være åbne for de muligheder, der opstår undervejs, kan vi opnå bedre resultater. Samtidig skal vi turde arbejde mere med de langsigtede mål. 

Med andre ord: I stedet for at sige, at vores strategi var genial, men nogle andre fuckede den op undervejs – så tager KRAM højde for, at strategien vil blive påvirket og kan ændre sig undervejs. Den proces skal vi mestre. 

Spørg jer selv…. 

• Hvornår har I sidst set på jeres kommunikation med helt friske øjne og sagt ”lad os starte forfra”? 

• I hvor høj grad bruger I både fortiden, fremtiden, det globale og lokale som afsæt for jeres kommunikation? 

• Hvordan holder I øje med, hvor målgruppen er, og hvilke budskaber, de reagerer bedst på? 

• I hvor høj grad udnytter I mange forskellige ressourcer, som fx sociale medier, kunderne, medarbejdere, konkurrenter m.v.? 

• På hvilke måder arbejder I agilt med jeres kommunikation – både ad hoc og systematisk? 

• I hvor høj grad tager I bestik af de muligheder, der opstår undervejs, når I eller andre kommunikerer indenfor jeres felt, og ændrer jeres mål herefter? 

Læs mere om bogen her
Køb bogen her

Artiklen er et redigeret uddrag af bogen ”Krise, krudt og KRAM – en ny model for strategisk kommunikation”, udgivet på Djøf Forlag, april 2020. Bogen indeholder foruden teori en række cases – bl.a. VELUX, nemlig.com, Sikkerhedsstyrelsen, burgris-kampagnen og HPV-kampagnen. Artiklen har været bragt i Tid & Tendenser, Pej Gruppen.