Shitstormens anatomi - når sagen ikke er bøf

For kort tid siden var det Imerco med Kähler-vasen, der stod for tur. I weekenden var det så Jensen’s Bøfhus, der blev hængt ud af brugerne på sociale medier, som FacebookTwitter og Trustpilot. Sagen er i løbet af ugen blevet analyseret af kyndige folk som Trine Maria KristensenHenrik Andersen  og Benjamin Rud Elberth og blevet endevendt i medierne. Tilbage står et forkullet image, men hvor meget betyder det egentlig for Jensen’s Bøfhus? Der er ikke tale om en egentlig krise med fx dårlige fødevarer og syge gæster. For selvom en shitstorm giver ridser i lakken nu og her, er det sjældent noget, der truer virksomhedens eksistens. Hvis man formår at lytte til kritikken og forbedre produktet, kan man faktisk vende en shitstorm til en gevinst for virksomheden på længere sigt.

Lasse From har opsummeret den seneste tids shitstorms, som skriver Jensen’s Bøfhus ind i en lidet fornem tradition af virksomheder for hvem, sagen ikke helt er så bøf:

Link til original tweet

Det er værd at bide mærke i, at langt de fleste disse shitstorms i udgangspunktet ikke har noget med sociale medier at gøre. Problemet opstår nemlig andre steder i forretningen. For Imerco handlede det om udbud/efterspørgsel og et dårligt website, for Jensen’s Bøfhus om en retssag mod en fiskerestaurant. Sociale medier og i særdeleshed Facebook bliver så det sted, hvor kunderne kan få afløb for deres utilfredshed. Derfor gælder det først og fremmest om at have styr på sin forretning og fange kritikken i opløbet. Modellen her viser shitstormens udvikling:

Dynamikken i en shitstorm kan beskrives i fem faser. Modellen minder om den klassiske berettermodel, som er udformet over spændingskurven i den traditionelle fortælling.

1) Anslag: Kritikken starter på en blog eller et socialt netværk, typisk Facebook eller Twitter.

2) Uddybning: Kritikken spreder sig på sociale medier, i takt med at folk deler, liker, retweeter og kommenterer den kritiske opdatering. Kan man håndtere kritikken på dette stadie, kan man afværge, at shitstormen spreder sig til medierne og dermed får endnu større indflydelse.

3) Optrapning: Når der er mobiliseret en kritik af en vis stør- relse, er sagen stor nok til, at online-medierne og lokalmedierne skriver om sagen. Som fx da Legoland i sommeren 2014 blev ramt af massiv kritik på Facebook fra børnefamilier på grund af høje priser.

4) Klimaks: Er der tale om massiv kritik, eller omhandler det en virksomhed af en vis almen interesse, kan kritikken sprede sig til tv, radio og trykte medier. Mediernes omtale er selvforstærkende, for den fører til, at flere kritikere kom- mer på banen.

5) Udfasning: Mediernes interesse fordamper. Kritikken af- tager på sociale medier, typisk som resultat af, at virksomheden svarer på kritikken.

Den gode nyhed 

Der er ikke noget, der er så skidt, at det ikke er godt for noget. Så hvad godt kommer der ud af en shitstorm?

  • Dels får man prøvet det – og finder ud af, at man overlever.
  • En shitstorm kan hjælpe med at afsløre svage led i organisationen, så brug tiden efter en eventuel shitstorm til at få organisationen på plads. Det kan være, der skal afsættes flere ressourcer.
  • En shitstorm kan også betyde, at chefen får øjnene op for den magt og de muligheder, der ligger i sociale medier. Mange steder er det netop en shitstorm, der bliver startskuddet til, at virksomheden rykker på deres digitale tilstedeværelse.
  • Den gode nyhed er, at nyhedsværdien af shitstorme er aftagende. Shitstorme kan stadig hurtigt rykke fra fase et til fase tre, hvor online-medierne tager sagen op, men ofte springer de fase fire over, da en flok utilfredse brugere på Facebook ikke er nok til at rydde avisforsiderne.

Regel nr 1: Vi elsker vores kunder

Frygten for sure kunder er noget af det, der virkelig kan afholde folk fra at anvende sociale medier – som om brokken går væk, hvis man lukker øjnene. Det bliver den faktisk bare værre af. Det kan godt have været en fornuftig pressestrategi i gamle dage at tie en sag ihjel, men den går ikke mere. I dag handler det om hurtigst muligt at reagere og svare, i en venlig tone og med overskud, hvis man vil undgå, at kritikken udvikler sig til en shitstorm.

Det første mål, hvis man vil undgå en shitstorm, er at minimere antallet af utilfredse kunder. Det gør man ved at have et godt produkt og god kundeservice. Netværkssamfundets regel nummer 1 er: Vi elsker vores kunder. Kundeservice har kronede dage på nettet. Efterhånden som flere og flere køb foregår digitalt, er tilliden til virksomheden helt afgørende, når man handler på nettet.

Bliver der svaret hurtigt på henvendelser til kundeservice? Sker det i en ordentlig tone? Og hvad siger andre brugere om virksomheden på Trustpilot, Tripadvisor, PriceRunner og i anmeldelser på Facebook-si- den?

En amerikansk undersøgelse viser, at 79 procent af forbrugerne stoler lige så meget på andres produktanmeldelser på nettet som på anbefalinger fra folk, de kender. Flere og flere virksomheder opfordrer derfor direkte kunderne til at anmelde virksomheden på Trustpilot efter at have foretaget et onlinekøb. Mellem de mange anmeldelser florerer falske anmeldelser af både positiv og negativ karakter, så hav som kunde et kritisk blik på brugeranmeldelser. Som virksomhed kan man dog ikke ignorere anmeldelserne. Man må lytte til sine kunder online. Hvad er de utilfredse med? Hvordan kan vi hjælpe? Så svarer man dem naturligvis og håndterer klagen, som man ville gøre, hvis det var en mail eller telefonopkald. Forskellen er, at der er en masse andre, der læser med på sociale medier.

Træk i arbejdstøjet

Det kan være besværligt at arbejde med kunder, borgere og brugere. Men det er nu engang essensen af ens forretning eller virke, så kom ud af offerrollen og træk i arbejdstøjet. Lad være med at tænke på dit forretningsgrundlag som en besværlig og uregerlig størrelse, men mød kunderne og borgerne der, hvor de fører samtalen, og vend brokken til din fordel. Brok kan du agere på og skabe de nødvendige forandringer med. Der er typisk et mønster i det, kunderne brokker sig over. I kan enten vælge at sige „det er o.k., den kritik lever vi med“ eller „vi må lave vores produkt eller service om, så den type brok forstummer“.

Brugernes udgangspunkt er, at de selvfølgelig har ret til at ytre sig kritisk om virksomheder og produkter på sociale medier.

I stedet for at se det som et levende helvede kan man også se det som et demokratisk potentiale, at alle kan ytre sig. Og så er det jo lige for alle virksomheder – alle står for skud.

Man kan ikke nødvendigvis gøre alle tilfredse, da verden er fuld af modsætninger, holdninger og interesser. Derfor vil der være folk, der ikke synes, at jeres produkt eller service er noget for dem. Lær at leve med lidt brok, men lyt til den, reager på den, og giv folk et pænt svar.

Blogindlægget er delvist et uddrag fra bogen “Sig du kan li´mig – indholdsstrategi for sociale medier”, som udkom 10. oktober 2014.

Bogen kan bestilles her

Sådan minimerer man risikoen for en shitstorm 

Overvåg de sociale medier, så I kan fange kritikken i opløbet. Hvordan man gør det, har jeg blogget lidt om. Overskrift.dk har netop lanceret en shitstorm-detector, som giver en sms- eller email-besked, hvis der er usædvanlig aktivitet omkring ens søgeord.

Svar hurtigt og venligt, også selvom I ikke er enige i kundens kritik.

Vær proaktiv i forhold til problemer med jeres produkt eller service.

Vær klar over, hvad der rører sig internt. Er der en sag på vej, der kan føre til ekstern kritik?

Lav husregler. Sørg for på bloggen eller Facebook-siden at skilte med, hvilke spilleregler der gælder. Det er for at forventningsafstemme med brugerne og for at forbeholde sig retten til at slette grove eller stødende kommentarer. Husk dog at lade kritiske kommentarer stå, ellers kan det føre til yderligere kritik.

Hav en kriseplan i forhold til bemanding. Hvad gør I, hvis der opstår en sag i løbet af weekenden eller i ferien?

Lær at leve med risikoen for kritik og en shitstorm. Lad ikke frygten afholde jer fra at anvende sociale medier.

Andre blogindlæg

Skriv en kommentar